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9 Estrategias de canales de distribución (1. CONCEPTO DE CANAL DE VENTAS,…
9 Estrategias de canales
de distribución
1. CONCEPTO DE CANAL DE VENTAS
Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de ventas. El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación
en el origen hasta llegar su consumo o uso en el destino final.
2. El papel de los intermediarios
Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones, que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:
a) Reducción del número de transacciones
b) Adecuación de la oferta a la demanda
c) Creación de surtido
d) Movimiento físico del producto a su último destino
e) Realización de actividades de mercadotecnia
f ) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
g) Financiamiento
h) Servicios adicionales
i) Asunción de riesgos
5. Canales detallistas
El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final.
5.1. Clasificación del comercio detallista
El comercio detallista suele clasificarse según distintos criterios, que hacen referencia a:
5.1.1. Según la actividad o productos vendidos
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5.1.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
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5.1.3. Según la ubicación
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5.1.4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda)
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5.1.5. Venta sin tienda
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5.2. Acciones de mercadotecnia del detallista.
El merchandising
El detallista puede desarrollar una amplia variedad de acciones de mercadotecnia utilizando los cuatro instrumentos básicos:
PRODUCTO,
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PRECIO
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DISTRIBUCIÓN
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PROMOCIÓN
.
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3. Selección del canal de distribución
Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.
El canal largo,
en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor,
El canal directo
, sin intermediarios, no es el más común en productos de consumo.
El canal corto,
en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor.
La distribución exclusiva
supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado
La distribución selectiva
supone un número reducido de distribuidores e implica
el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario
La distribución intensiva
tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número
posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto.
4. Definición del punto de venta.
La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y trascendencia. Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador.
4.2. Determinación del número de puntos
de venta
Una vez seleccionado el mercado, puede determinarse el número de puntos
de venta que van a ser necesarios para alcanzar los objetivos comerciales.
4.3. Selección del lugar de ubicación
Existen diversos métodos para seleccionar el lugar de ubicación de los puntos de venta. Pueden agruparse en métodos de selección por lista de:
Factores
Analógicos
Gravitacionales:
4.1. Selección del mercado
Es la primera decisión a tomar. Los aspectos que hay que considerar y evaluar
son los siguientes:
— El potencial del mercado
— La participación posible en el conjunto del mercado
— La estimación de las ventas
— El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.
4.4. Determinación del tamaño y características
de los puntos de venta
Una vez elegida la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones, accesos a las mismas, estacionamiento necesario, etc.
6. Canales mayoristas
El mayorista lleva a cabo una gran diversidad de funciones. Las principales
pueden agruparse en las siguientes:
— Compra de mercancías al productor o a otro mayorista.
— Agrupación y estandarización de los productos.
— Transporte de las mercancías.
— Almacenaje y conservación de los productos.
— Promoción y venta de los productos
.— Entrega al detallista o a otro mayorista.
— Crédito a los clientes.
— Asunción de riesgos.
— Asesoría al detallista sobre:
— Características de los productos.
— Nuevos productos.— Productos demandados.
— Administración de pedidos y de inventarios.
— Administración comercial.
— Dirección administrativa.
6.2. Clasificación del comercio mayorista
6.2.1. Según la actividad o productos vendidos
— Agricultura y alimentación.
— Textiles, cuero y calzado.
— Limpieza, farmacia y hogar.
— Vehículos y accesorios.
— Artículos de consumo duradero.
— Comercio interindustrial.
— Otro comercio al por mayor.
6.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
— Mayoristas independientes.
— Centros de compra.
6.2.3. Según la ubicación
— Mayorista de origen.
— Mayorista de destino.
6.2.4. Según la forma de desarrollar la actividad
— Mayorista de servicios completos.
— Mayorista de servicios parciales.
6.2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías
— Mayoristas que transmiten la propiedad.
— Mayoristas que no transmiten la propiedad:
Broker
Agente
Comisionista