Pipelines, platforms, and the New Rules
of Strategy
Las empresas de plataforma reúnen a productores y consumidores en intercambios de alto valor. Sus principales activos son la información y las interacciones, que en conjunto son también la fuente del valor que crean y su ventaja competitiva.
Las empresas que no crean plataformas y no aprenden las nuevas reglas de estrategia no podrán competir por mucho tiempo. Las plataformas Pipeline to Platform han existido durante años.
A pesar de que vienen en muchas variedades, todas las plataformas tienen un ecosistema con la misma estructura básica, que comprende cuatro tipos de jugadores.
Para comprender cómo el auge de las plataformas está transformando la competencia, debemos examinar cómo difieren las plataformas de las empresas convencionales que han dominado la industria durante décadas.
Las plataformas
Las nuevas reglas
La expansión
El cambio marítimo
Las empresas tradicionales que no creen plataformas y aprendan las nuevas reglas de la estrategia tendrán dificultades.
El enfoque de la estrategia pasa del control a la orquestación de recursos, desde la optimización de los procesos internos hasta la facilitación de las interacciones externas, y del aumento del valor del cliente hasta la maximización del valor del ecosistema.
Las empresas deben tomar decisiones inteligentes sobre a quién dejar entrar en las plataformas y qué se les permite hacer allí, y deben seguir nuevas métricas diseñadas para monitorear e impulsar las interacciones de la plataforma.
El paso de la tubería a la plataforma implica tres cambios clave
Del control de recursos a la orquestación de recursos.
La visión de la competencia basada en los recursos sostiene que las empresas obtienen ventajas al controlar activos escasos y valiosos, idealmente inimitables.
De la optimización interna a la interacción externa.
Las plataformas crean valor al facilitar las interacciones entre los productores externos y los consumidores.
Desde un enfoque en el valor del cliente hasta un enfoque en el valor del ecosistema.
Los ductos buscan maximizar el valor de vida de los clientes individuales de los productos y servicios, que, en efecto, se sientan al final de un proceso lineal. Por el contrario, las plataformas buscan maximizar el valor total de un ecosistema en expansión en un proceso circular, iterativo e impulsado por la retroalimentación.
El poder de los efectos de red
El motor de la economía industrial era, y sigue siendo,
economías de escala del lado de la oferta.
En las economías del lado de la oferta, las empresas logran el poder de mercado controlando los recursos, aumentando implacablemente la eficiencia y eludiendo los desafíos de cualquiera de las cinco fuerzas.
En la economía de Internet, las empresas que obtienen un mayor "volumen" que los competidores (es decir, atraen a más participantes de la plataforma) ofrecen un valor promedio más alto por transacción. Esto se debe a que cuanto mayor es la red, mejores son las coincidencias entre la oferta y la demanda y más ricos son los datos que se pueden usar para encontrar coincidencias.
Cómo cambian las plataformas la estrategia
En los negocios de oleoductos, las cinco fuerzas están relativamente definidas y son estables.
La inversión amplía la externalización: cuando las empresas alguna vez pudieron haber proporcionado especificaciones de diseño a un proveedor conocido, ahora aprovechan ideas que aún no han imaginado de terceros que ni siquiera conocen. Las empresas se vuelven de adentro hacia afuera a medida que las actividades de creación de valor van más allá de su control directo y sus límites organizacionales.
El marketing ya no se trata solo de crear mensajes salientes administrados internamente. Ahora se extiende a la creación y propagación de mensajes por parte de los propios consumidores.
Fuerzas ejercidas por los ecosistemas.
Los gerentes de negocios de gasoductos pueden no anticipar la competencia de plataformas de industrias aparentemente no relacionadas.
Atención.
Los gerentes de las empresas de ductos se enfocan en aumentar las ventas. Para ellos, los bienes y servicios entregados (y los ingresos y ganancias de ellos) son las unidades de análisis. Para plataformas, el enfoque cambia a interacciones: intercambios de valor entre productores y consumidores en la plataforma
la cantidad de interacciones y los efectos de red asociados son la principal fuente de ventaja competitiva.
Acceso y gobierno.
El gobierno abierto permite a los jugadores que no sean el propietario dar forma a las reglas del comercio y compartir las recompensas en la plataforma. Independientemente de quién establezca las reglas, un sistema de recompensa justo es la clave.
Métrica.
Los líderes de las empresas de oleoductos se han centrado durante mucho tiempo en un conjunto limitado de métricas que capturan la salud de sus negocios.