UE109 - Stratégie commerciale
Législation
principe de la libre concurrence
obligation d'affichage (au litre et au kg)
interdiction de publicité mensongère sur les prix
promotions limitées dans le temps
ventes à perte interdites
pas de prix minimal imposé
prix maximum autorisé
ententes sur les prix sanctionnées
pas de fixation de prix publics par tarifs ou barèmes (code de la SP)
loi chatel
réclamée par la grande distribution
RFA négociée en début d'année, versée en fin d'année
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Définition
Stratégie commerciale
le profil socio-économique et le potentiel de la zone de chalandise
la concurrence
les marchés
le produit (part de marché)
l'impact attendu (pharmacie prix bas?)
le BFR (Besoin en Fond de Roulement) ou la capacité d'achat
le seuil de rentabilité
les notions de prix de marché, prix d'appel, prix de promo (et ce pour chaque produit)
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Le prix et le produit
prix d'appel / prix bas
le prix d'appel ou prix bas est un prix très bas appliqué à un "produit d'appel"
pratiqué en permanence
n'est pas un prix coûtant
prix discount
pratiqué en permanence
s'applique à des marques connues ou inconnues
produit d'appel
produits indispensables
d'usage quotidien, courant ou de 1ère nécessité
ne concerne pas nécessairement des produits de marque
notion "discount"
utilisé pour des promotions ponctuelles sur les produits à marque par certaines enseignes
pratiquer en théorie pour augmenter les ventes
pratiquer pour augmenter la fréquentation "patientèle" : récupérer les ordonnances
pratiquer pour augmenter le CA de la pharmacie
conséquences du "discount"
faible marge même si volume important
augmentation de prix quasi impossible sauf changement de marque
risque de faire disparaître un marché
clientèle non fidèle
problèmes de trésorerie
attention
ventes et achats de Pharmacie se réalisent parfois encore sur la base du CA et peu sur la marge et l'EBE
implications à terme de l'effet discount
effet concurrentiel désastreux
appauvrissement de certains marchés
transferts de marchés vers d'autres circuits de distribution
trésorerie
le prix de marché
le prix auquel le consommateur est prêt à acheter, cad le prix couramment rencontré
difficile à établir sans un observatoire des prix
prix et promo
ne pas confondre "promotion" et "offre spéciale"
l'offre spéciale vient des fournisseurs (ex : lots de 2 blistérisés, échantillon offert...)
la promotion est spécifique à l'officine (ex : lot de 4 dentifrices), prix très bas pour une période précise sur 1 produit
courbe d'élasticité prix / ventes
courbe de réponse prix / ventes
Quelques notions de base
danger
appliquer un coefficient de façon systématique sur le prix d'achat
pas d'idée précise sur le prix du marché
pas de hiérarchisation prix / produit
pas de relevé des sorties unitaires
pas de notion de notion de la marge brute en valeur, dégagée sur une gamme / un produit
proposer des remises
ne raisonner qu'en % de marge
se fier au catalogue pour faire son prix de vente
à côté d'une Lafayette faut-il s'aligner aux prix?
peut-être sélectionner certains produits leaders dans chaque
marché et faire régulièrement des promos
les réponses à apporter
connaître les marchés en évolution en Pharmacie
connaître les produits leaders et les « incontournables »
avoir une idée précise des prix pratiqués (du prix discount au prix de marché)
maîtriser la négociation d’achat
prévoir la Marge Brute en Valeur
les questions à se poser
à quel prix le consommateur est prêt à acheter le produit?
quel est le prix moyen de vente chez les confrères?
ce produit se vend-il à l'unité ou par lot?
peut-on faire ou doit-on faire des promotions sur ce produit ?
faut-il éviter les UG ?
NON, si on les considère comme des produits achetés, mais il faut être sur de les écouler
à ce moment seulement, le pharmacien récupère la remise
les promotions se font sur des produits de besoin et d’usage courant
l’offre par lots est indispensable, à coté de l’offre unitaire
seule la marge brute en valeur importe
il ne sert à rien de pratiquer des promotions sur des produits invendables
principes appliquer en GMS
produits leaders : le plus cher à l'unité sauf promo par 2 ou 3
promotions : limitées dans le temps, lot de 2, x mL gratuits...
remises : pas de remises sauf période de solde ou de fin de série
communication permanente sur les prix des produits
politique du produit d'appel au prix le plus bas
5 niveaux de prix et de produits ≠ pharmacie
exercices pratiques