UE109 - Stratégie commerciale

Législation

principe de la libre concurrence

obligation d'affichage (au litre et au kg)

interdiction de publicité mensongère sur les prix

promotions limitées dans le temps

ventes à perte interdites

pas de prix minimal imposé

prix maximum autorisé

ententes sur les prix sanctionnées

pas de fixation de prix publics par tarifs ou barèmes (code de la SP)

loi chatel

réclamée par la grande distribution

RFA négociée en début d'année, versée en fin d'année

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Définition

Stratégie commerciale

le profil socio-économique et le potentiel de la zone de chalandise

la concurrence

les marchés

le produit (part de marché)

l'impact attendu (pharmacie prix bas?)

le BFR (Besoin en Fond de Roulement) ou la capacité d'achat

le seuil de rentabilité

les notions de prix de marché, prix d'appel, prix de promo (et ce pour chaque produit)

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Le prix et le produit

prix d'appel / prix bas

le prix d'appel ou prix bas est un prix très bas appliqué à un "produit d'appel"

pratiqué en permanence

n'est pas un prix coûtant

prix discount

pratiqué en permanence

s'applique à des marques connues ou inconnues

produit d'appel

produits indispensables

d'usage quotidien, courant ou de 1ère nécessité

ne concerne pas nécessairement des produits de marque

notion "discount"

utilisé pour des promotions ponctuelles sur les produits à marque par certaines enseignes

pratiquer en théorie pour augmenter les ventes

pratiquer pour augmenter la fréquentation "patientèle" : récupérer les ordonnances

pratiquer pour augmenter le CA de la pharmacie

conséquences du "discount"

faible marge même si volume important

augmentation de prix quasi impossible sauf changement de marque

risque de faire disparaître un marché

clientèle non fidèle

problèmes de trésorerie

attention

ventes et achats de Pharmacie se réalisent parfois encore sur la base du CA et peu sur la marge et l'EBE

implications à terme de l'effet discount

effet concurrentiel désastreux

appauvrissement de certains marchés

transferts de marchés vers d'autres circuits de distribution

trésorerie

le prix de marché

le prix auquel le consommateur est prêt à acheter, cad le prix couramment rencontré

difficile à établir sans un observatoire des prix

prix et promo

ne pas confondre "promotion" et "offre spéciale"

l'offre spéciale vient des fournisseurs (ex : lots de 2 blistérisés, échantillon offert...)

la promotion est spécifique à l'officine (ex : lot de 4 dentifrices), prix très bas pour une période précise sur 1 produit

courbe d'élasticité prix / ventes

courbe de réponse prix / ventes

Quelques notions de base

danger

appliquer un coefficient de façon systématique sur le prix d'achat

pas d'idée précise sur le prix du marché

pas de hiérarchisation prix / produit

pas de relevé des sorties unitaires

pas de notion de notion de la marge brute en valeur, dégagée sur une gamme / un produit

proposer des remises

ne raisonner qu'en % de marge

se fier au catalogue pour faire son prix de vente

à côté d'une Lafayette faut-il s'aligner aux prix?

peut-être sélectionner certains produits leaders dans chaque
marché et faire régulièrement des promos

les réponses à apporter

connaître les marchés en évolution en Pharmacie

connaître les produits leaders et les « incontournables »

avoir une idée précise des prix pratiqués (du prix discount au prix de marché)

maîtriser la négociation d’achat

prévoir la Marge Brute en Valeur

les questions à se poser

à quel prix le consommateur est prêt à acheter le produit?

quel est le prix moyen de vente chez les confrères?

ce produit se vend-il à l'unité ou par lot?

peut-on faire ou doit-on faire des promotions sur ce produit ?

faut-il éviter les UG ?

NON, si on les considère comme des produits achetés, mais il faut être sur de les écouler

à ce moment seulement, le pharmacien récupère la remise

les promotions se font sur des produits de besoin et d’usage courant

l’offre par lots est indispensable, à coté de l’offre unitaire

seule la marge brute en valeur importe

il ne sert à rien de pratiquer des promotions sur des produits invendables

principes appliquer en GMS

produits leaders : le plus cher à l'unité sauf promo par 2 ou 3

promotions : limitées dans le temps, lot de 2, x mL gratuits...

remises : pas de remises sauf période de solde ou de fin de série

communication permanente sur les prix des produits

politique du produit d'appel au prix le plus bas

5 niveaux de prix et de produits ≠ pharmacie

exercices pratiques