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5. Comportamiento de compra del mercado de negocios (1. Particularidades…

- - - - Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor
        particular pueden concretarse en los siguientes puntos:
        — El resultado normal es una compra.
        — La decisión es el resultado de un proceso.
    - - Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales
        son mayores que las similitudes, y se concretan en las siguientes:
        — La demanda de las organizaciones es derivada.
        — La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.
        — La demanda suele ser más inelástica.
        — La demanda está más concentrada.
        — Las compras efectuadas son de mayor volumen.
        — La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.
        — El proceso de compra es más complejo, largo y duradero.
        — Los criterios de evaluación de la compra son distintos.
- - - - a) Primera compra
        Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de
        compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen
        de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas, por el
        riesgo asociado a la decisión y por la importancia que tiene fijar las pautas que
        permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario. El proceso
        de decisión será, por tanto, largo.
      - b) Recompra
        Esta modalidad de compra es la más común en la organización. En esta
        situación ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos
        están establecidas y se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La
        información requerida será mínima y no se considerarán nuevas alternativas. El
        proceso de decisión es corto y rutinario y se pueden delegar más las decisiones.
- - - - a) Modelo de selección de proveedores de Lehmann y O’Shaughnessy
        Se basa en la puntuación de los proveedores mediante la media ponderada
        de 17 atributos.
        Atributos por los que evaluar a los proveedores
        
        Reputación general del proveedor.
        
        Condiciones financieras.
        
        Flexibilidad del proveedor para adaptarse a las necesidades de la
        empresa.
        
        Experiencia con el proveedor en situaciones análogas.
        
        Servicio técnico ofrecido.
        
        Confianza en el vendedor.
        
        Comodidad en el abastecimiento del pedido.
        
        Datos sobre adecuación del producto.
        
        Precio.
        
        Especificaciones técnicas.
        
        Facilidad de uso.
        
        Preferencias del usuario principal del producto.
        
        Capacitación ofrecida por el proveedor.
        
        Tiempo de capacitación necesitado.
        
        Confianza en la fecha de entrega prometida.
        
        Facilidad de mantenimiento.
        
        Servicio posventa.
      - b) Modelo de lealtad al proveedor de Wind
        La lealtad se define en el modelo como la proporción de compras efectuadas
        a un proveedor dado. Se supone que depende de los factores siguientes:
        — Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio.
        — La experiencia previa del comprador.
        — Las variables de la organización, tales como la importancia dada al ahorro
        de costos o a las quejas.
        — Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc.
    - - a) Modelo de Sheth
        Este modelo contempla las decisiones individuales y las tomadas de forma
        conjunta. Según este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones
        pueden distinguirse los elementos siguientes:
        — Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión
        de compra.
        — Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir,
        realizadas por las distintas personas implicadas en el proceso de compra.
        Estos factores pueden ser específicos del producto o de la organización.
        — El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los
        inevitables conflictos y los procesos de resolución de los mismos.
      - b) Modelo de Webster y Wind
        Contempla de modo especial el comportamiento del departamento de compras,
        al que define como el conjunto de personas dentro de la organización
        implicadas en el proceso de decisión de compra. En el modelo se consideran
        cuatro conjuntos de variables:
        — Factores del entorno. Afectan a las condiciones generales de la actividad
        empresarial y actúan como restricciones de las decisiones.
        — Características de la organización. La tecnología utilizada en la empresa
        afecta a lo que se compra y a la naturaleza misma del proceso de compra.
        La estructura organizacional, representada por el sistema de autoridad,
        jerarquía, recompensas y flujos de trabajo, influye también en el proceso
        de compra, así como los objetivos y tareas y el papel desempeñado por
        los distintos actores que intervienen en el proceso de compra.
        — Relaciones interpersonales. La estructura del departamento de compras
        origina distintos tipos de relaciones interpersonales que afectan al proceso
        de decisión de compra.
        Fundamentos de mercadotecnia
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      - c) Modelo de Cardozo
        Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un
        conjunto de siete etapas secuenciales:
        
        Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.
        
        Establecer objetivos y especificaciones.
        
        Solicitar propuestas y/u ofertas.
        
        Elegir una oferta específica.
        
        Aprobar la elección.
        
        Aceptar los productos abastecidos o los servicios prestados.
        
        Recomprar.