5. Comportamiento de compra del mercado de negocios
1. Particularidades de la compra de los negocios
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1.1. Similitudes con el comportamiento
del consumidor
1.2. Diferencias con el comportamiento
del consumidor
Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor
particular pueden concretarse en los siguientes puntos:
— El resultado normal es una compra.
— La decisión es el resultado de un proceso.
Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales
son mayores que las similitudes, y se concretan en las siguientes:
— La demanda de las organizaciones es derivada.
— La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.
— La demanda suele ser más inelástica.
— La demanda está más concentrada.
— Las compras efectuadas son de mayor volumen.
— La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.
— El proceso de compra es más complejo, largo y duradero.
— Los criterios de evaluación de la compra son distintos.
2. Clasificación de los compradores industriales
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Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras
En general, las compras realizadas por los agricultores, ganaderos y pescadores
suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales
y de servicios.
Industrias
Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía,
manufactureras y de la construcción.
Revendedores
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin
efectuar ninguna transformación física en el mismo, es decir, no crean utilidad
de forma.
Administraciones públicas
El Estado es el principal comprador en casi todos los países. Sus volúmenes
de compra son muy importantes, como lo demuestra en México la magnitud de
las compras del Gobierno Federal; en efecto, a los gastos en bienes y servicios
de todas las entidades federales hay que añadir los de los 31 estados de la República
y del Distrito Federal, y los de todas las entidades municipales existentes
en todo el territorio nacional.
Empresas de servicios.
El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías
desarrolladas. Supone alrededor del 66 % del PIB, aunque en esta cifra se incluye
la actividad de los revendedores y la de los servicios públicos.
3. La compra Industrial
En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información
necesitada y la consideración de nuevas alternativas, pueden plantearse
tres modalidades o situaciones de compra industrial: primera compra, recompra
y modificación de recompra.
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a) Primera compra
Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de
compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen
de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas, por el
riesgo asociado a la decisión y por la importancia que tiene fijar las pautas que
permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario. El proceso
de decisión será, por tanto, largo.
b) Recompra
Esta modalidad de compra es la más común en la organización. En esta
situación ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos
están establecidas y se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La
información requerida será mínima y no se considerarán nuevas alternativas. El
proceso de decisión es corto y rutinario y se pueden delegar más las decisiones.
4. Cómo deciden las empresas sus compras
1-El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien en la organización
plantea una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o
un servicio.
2- La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto.
Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por
otra parte, los agentes de compra que actúen como guardianes (gatekeepers)
filtrarán la información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión
de compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición
al departamento de compras.
3- La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y proveedores alternativos
que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la
cuarta etapa, se evaluarán estas alternativas.
Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará
el pedido. Una vez recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el
grado de cumplimiento del proveedor. Esta experiencia servirá como fuente de
información para compras posteriores.
5. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.
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5.1. Modelos parciales del comportamiento de compra
5.2. Modelos globales del comportamiento de compra
a) Modelo de selección de proveedores de Lehmann y O’Shaughnessy
Se basa en la puntuación de los proveedores mediante la media ponderada
de 17 atributos.
Atributos por los que evaluar a los proveedores
- Reputación general del proveedor.
- Condiciones financieras.
- Flexibilidad del proveedor para adaptarse a las necesidades de la
empresa. - Experiencia con el proveedor en situaciones análogas.
- Servicio técnico ofrecido.
- Confianza en el vendedor.
- Comodidad en el abastecimiento del pedido.
- Datos sobre adecuación del producto.
- Precio.
- Especificaciones técnicas.
- Facilidad de uso.
- Preferencias del usuario principal del producto.
- Capacitación ofrecida por el proveedor.
- Tiempo de capacitación necesitado.
- Confianza en la fecha de entrega prometida.
- Facilidad de mantenimiento.
- Servicio posventa.
b) Modelo de lealtad al proveedor de Wind
La lealtad se define en el modelo como la proporción de compras efectuadas
a un proveedor dado. Se supone que depende de los factores siguientes:
— Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio.
— La experiencia previa del comprador.
— Las variables de la organización, tales como la importancia dada al ahorro
de costos o a las quejas.
— Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc.
a) Modelo de Sheth
Este modelo contempla las decisiones individuales y las tomadas de forma
conjunta. Según este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones
pueden distinguirse los elementos siguientes:
— Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión
de compra.
— Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir,
realizadas por las distintas personas implicadas en el proceso de compra.
Estos factores pueden ser específicos del producto o de la organización.
— El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los
inevitables conflictos y los procesos de resolución de los mismos.
b) Modelo de Webster y Wind
Contempla de modo especial el comportamiento del departamento de compras,
al que define como el conjunto de personas dentro de la organización
implicadas en el proceso de decisión de compra. En el modelo se consideran
cuatro conjuntos de variables:
— Factores del entorno. Afectan a las condiciones generales de la actividad
empresarial y actúan como restricciones de las decisiones.
— Características de la organización. La tecnología utilizada en la empresa
afecta a lo que se compra y a la naturaleza misma del proceso de compra.
La estructura organizacional, representada por el sistema de autoridad,
jerarquía, recompensas y flujos de trabajo, influye también en el proceso
de compra, así como los objetivos y tareas y el papel desempeñado por
los distintos actores que intervienen en el proceso de compra.
— Relaciones interpersonales. La estructura del departamento de compras
origina distintos tipos de relaciones interpersonales que afectan al proceso
de decisión de compra.
Fundamentos de mercadotecnia
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c) Modelo de Cardozo
Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un
conjunto de siete etapas secuenciales:
- Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.
- Establecer objetivos y especificaciones.
- Solicitar propuestas y/u ofertas.
- Elegir una oferta específica.
- Aprobar la elección.
- Aceptar los productos abastecidos o los servicios prestados.
- Recomprar.