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6. Sistemas de información del mercado (7. Análisis de la información y su…

- - - - Sistema de recogida
        de datos
        
        Base de datos
        Sistema de entrada
        y recuperación de datos
        Métodos y técnicas
        de análisis de datos
        Acciones de mercadotecnia
- - - - — ¿Qué hace?: → Búsqueda y análisis.
        — ¿Cómo?, ¿de qué modo?: → Sistemático y objetivo.
        — ¿De qué?: → La información relevante.
        — ¿Para qué?, ¿con qué fin?: → Identificación y solución de problemas de mercadotecnia.
        
        a) Reducir la incertidumbre.
        b) Ser susceptible de influir en la decisión.
        c) Justificar su costo.
        
        Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter
        científico de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pueden
        concretarse en los tres siguientes:
        a) Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.
        b) Identificar problemas y oportunidades.
        c) Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
        Todo ello, en definitiva, permitirá a la dirección comercial tomar mejores
        decisiones, dentro de los dominios de su responsabilidad.
- - - - 6.3. La encuesta
        
        La encuesta constituye un medio fundamental para obtener información en
        investigación comercial. Hay varios métodos de llevar a cabo una encuesta: de
        forma personal, por correo, por teléfono, a través de Internet y del correo electrónico.
        Cada uno de estos métodos tiene sus ventajas e inconvenientes.
      - 6.4. El cuestionario
        
        Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres
        requisitos siguientes:
        
        — Definir correctamente el problema a investigar.
        — Formular de forma precisa las hipótesis.
        — Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
      - 6.2. Formas de obtener la información primaria
        
        La observación supone una comprobación de la situación de interés, registrándose
        hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un
        instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento
        de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural
        o de laboratorio.
        La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés
        para obtener la información deseada, bien manifestando claramente la finalidad,
        bien ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La comunicación
        puede ser personal, por correo o por teléfono.
      - 6.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra .
        
        6.5.1. Métodos de muestreo
        6.5.2. Tamaño de la muestra
      - 6.1. Fuentes de información comercial
        
        Si los datos ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos obtenidos
        en estudios anteriores que sirven para el propósito de la investigación a
        realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son
        aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. El
        propósito, por tanto, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como
        primarios o secundarios.
      - 6.6. Recolección de los datos («trabajo de campo»)
        
        Una vez seleccionada la muestra, la fase siguiente del proceso de investigación
        comercial es la recolección efectiva de los datos, o trabajo de campo propiamente
        dicho. Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al
        tipo de encuesta realizada, es decir, mediante entrevista personal, por correo,
        teléfono, Internet, etc.
- - - - El análisis bivariable, en general, incluye las técnicas que miden la relación
        o asociación entre dos variables.
        Pueden considerarse, en algunos supuestos,como casos especiales o simplificados de las técnicas de análisis multivariable.
        Entre las técnicas más importantes cabe destacar las siguientes:
        — Tablas y coeficiente de contingencia.
        — Correlación entre rangos de Spearman.
        — Correlación lineal.
        — Análisis de la varianza y covarianza.
        — Análisis de regresión simple.
      - El análisis univariable incluye medidas de una sola variable.
        Las principalestécnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos:
        — Distribución de frecuencias (tabulaciones simples).
        — Promedios (media, mediana y moda).
        — Medidas de dispersión (varianza y desviación estándar).
        — Medidas de asimetría y de curtosis.
        — Pruebas estadísticas:
        􀁶 No paramétricas (datos medidos con escalas nominales u ordinales):
        prueba ji-cuadrada, Mann-Whitney, Wilcoxon.
        􀁶 Paramétricas (datos medidos con escalas interválicas o proporcionales):
        prueba t, prueba Z.