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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING CAPITULO 2 (Planificación…
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING CAPITULO 2
El marketing y el valor para el cliente El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una economía
El proceso de entrega de valor La visión tradicional del marketing es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el marketing tiene lugar precisamente durante el proceso de venta.
Competencias centrales Tradicionalmente las empresas eran propietarias y controlaban la mayoría de los recursos que constituían su negocio fuerza de trabajo, materiales, maquinaria, información y energía, pero actualmente muchas subcontratan recursos menos críticos siempre y cuando puedan obtener mejor calidad o un costo más bajo.
La orientación holística de marketing y valor para el cliente
Generación de valor. La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor más prometedoras.
Entrega de valor. La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.
Exploración del valor. La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor
El marketing holístico puede verse como la “integración de las actividades de exploración de valor, generación de valor y entrega de valor con el propósito de generar relaciones de largo plazo.
El rol central de la planificación estratégica El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender, generar, entregar, captar y mantener el valor del cliente
Planificación estratégica corporativa y divisional
Algunas corporaciones dan libertad a sus unidades de negocios para establecer sus propias metas de ventas y ganancias, así como sus estrategias.
Otras establecen las metas para sus unidades de negocios, pero les permiten desarrollar sus propias estrategias
Definir la misión corporativa: Una organización existe para lograr algo: para fabricar automóviles, prestar dinero, proporcionar alojamiento por una noche.
Establecer unidades estratégicas de negocios: Las empresas a menudo se definen a sí mismas en términos de sus productos: están en el “negocio de automóviles” o en el “negocio de la ropa”.
Evaluación de las oportunidades de crecimiento: La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos.
CRECIMIENTO INTENSIVO: El primer curso de acción de la dirección corporativa debería ser la revisión de oportunidades para mejorar los negocios existentes.
Análisis FODA
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias
Una oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.
REDUCCIÓN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS Con el propósito de liberar recursos necesarios para otros usos, así como para reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con cuidado.
Organización y cultura organizacional La planificación estratégica sucede dentro del contexto de la organización. La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios de rápidos cambios.
Innovación de marketing La innovación es crítica en el marketing. Las ideas estratégicas creativas existen en muchos lugares dentro de la organización.
Cada nivel de producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing.