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3 Segmentación del mercado (3. Criterios de segmentación (3.1.…

- - - - — Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
        — Contribuye a establecer prioridades
        — Facilita el análisis de la competencia
        — Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
        
        Para que la segmentación del mercado sea
        efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de mercadotecnia de la empresa, deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:
        
        — Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra
        debe ser medible.*
        — Los segmentos han de ser accesibles.
        — Los segmentos deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables.
        — Los segmentos han de ser realmente diferentes.
        — Deben ser también posibles de servir.
        — Los segmentos deben ser defendibles (ante la competencia).
- - - - 5.1. Tipos de estrategias
        
        Estrategia no diferenciada
        Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado.
        La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio,
        distribución y promoción).
        
        Estrategia diferenciada
        Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos
        adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando
        también de modo distinto los instrumentos comerciales.
        Estrategia concentrada
        En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso
        concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna
        ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.)
        
        5.2. Utilización de los instrumentos comerciales
        
        a) Segmentación por producto.
        La segmentación del mercado por medio del producto es la más común. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas «segundas marcas». Esta estrategia es utilizada, por ejemplo, por Continental , a través de sus marcas Euzkadi y General Tire , que ofrece neumáticos similares a los que comercializa con su propia marca, pero que van dirigidos a segmentos de menor poder
        adquisitivo.
        b) Segmentación por precio.
        Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofrecido es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones de las mismas. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las ofertas en las tiendas departamentales, los boletos para los partidos de futbol en el «día del club» o el descuento que algunos cines ofrecen en el «miércoles del espectador».
        c) Segmentación por distribución.
        La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un productoa través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la
        distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende
        alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están
        dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio
        también menor.
        d) Segmentación por promoción.
        Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios masivos de comunicación permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.