Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

4. Comportamiento del consumidor (1. El estudio del comportamiento del…

- - - - — El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
        — El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridospor uno mismo o por terceras personas.
        Comportamiento del consumidor
        — Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
- - - - — Menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor).
        
        — Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto.
        
        — Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
        
        Todo el proceso, tal como se expone en el gráfico, está influido por:
        
        variables internas
        del individuo (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes)
        
        variables externas
        (entorno económico, culturas, gruposde referencia, familia, influencias personales y determinantes, situacionales además de las variables propias de la mercadotecnia (producto, precio, distribucióny promoción).
        
        Etapas del proceso de decisión de compra
        
        reconocimiento del problema
        
        búsqueda de información
        
        evaluación o análisis de las alternativas
        
        decisión optará entre comprar
        
        el producto o, por el contrario, no comprarlo.
        
        sentimientos o sensaciones posteriores
- - - - 3.2. La percepción
        
        Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa sujeto,
        objeto, acontecimiento o relación y organizar, interpretar y derivar significados
        de la experiencia.
        
        La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los
        estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso
        pueden distinguirse cuatro etapas:
        
        La exposición a la información.
        
        La atención prestada.
        
        La comprensión o interpretación del mensaje.
        
        La retención de la información en la memoria.
        
        3.5. Actitudes
        
        «predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable
        o desfavorable a un objeto o clases de objetos».
        
        Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:
        
        Utilitaria. Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades
        deseadas.
        
        Expresiva del valor. Las actitudes expresan un auto concepto y un sistema
        de valores.
        
        Egodefensiva. Las actitudes protegen al ego de ansiedades y amenazas.
        Lo que se manifiesta, en el comportamiento de compra, a través de actitudes
        favorables hacia los productos o marcas que están asociados con
        la aceptación social y la confianza.
        
        De organización del conocimiento. Las actitudes organizan la masa de
        información a la que se expone el consumidor y fijan los estándares por
        los que juzgar la información.
        
        3.1. La motivación
        
        El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento
        de una necesidad
        
        a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción
        de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre
        o la sed. Los psicológicos, por el contrario, se centran en la satisfacción
        de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.
        b) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento
        de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, un automóvil,
        una comida, etc. Los selectivos complementan a los anteriores y
        guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o
        entre establecimientos en los que se venden. Así, por ejemplo, la necesidad
        primaria de comer se complementará con la elección del tipo de
        alimentos y el lugar donde se comerá.
        c) Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian generalmente
        a características observables u objetivas del producto, tales como
        el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc. En contraste con ellos,
        los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales.
        d) Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor
        percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los
        inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador
        se dé cuenta de ello. Así, por ejemplo, el comprador de un automóvil
        Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente
        por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere
        un coche potente y rápido. En otros casos, sin embargo, puede que no
        se sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra.
        e) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la
        consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo
        apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos ejercen
        un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos
        los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza
        negativa es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de
        ciertos productos, como los seguros, para prevenir las consecuencias
        de incendios, robos, daños o la pérdida de la propia vida.
        
        a) Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano,
        como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están
        satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades.
        b) De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente
        satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad estas necesidades
        se traducen en un trabajo estable, el deseo de una cuenta de ahorros o un
        patrimonio o de seguros de diversa índole (gastos médicos, accidentes,
        invalidez, vida, etc.).
        c) De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades
        fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión.
        Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad,
        a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
        Fundamentos de mercadotecnia
        d) De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales «tienen
        necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta,
        de su personalidad; necesitan de autorespeto y autoaprecio, y del aprecio
        de los otros». Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de
        fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia
        y libertad, y por otra, a un deseo de reputación, prestigio,
        dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.
        e) De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio.
        Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo.
        
        3.4. Características demográficas, socioeconómicas
        y psicográficas delcomprador
        
        Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas
        del comprador. Son, por lo general, fáciles de medir. Todas ellas influyen en las
        distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes
        variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes).
        
        Las variables socioeconómicas
        evidencian situaciones o estados alcanzados
        y conocimientos adquiridos. Como más representativas cabe destacar las siguientes:
        — La ocupación, profesión o actividad desempeñada.
        — Los ingresos periódicos obtenidos.
        — El patrimonio acumulado.
        — El nivel de estudios alcanzado.
        
        Las variables psicográficas
        son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir.
        Incluyen dos tipos de variables:
        
        La personalidad
        es compleja y afecta de modo consistente y duradero al
        comportamiento. Hay al menos cuatro teorías que tratan de explicarla: la teoría
        de los rasgos, la teoría psicoanalítica, la teoría social y la teoría del auto concepto.
        
        Los estilos de vida
        son modos de vivir que se caracterizan por las formas en
        que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera
        importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas
        y del mundo que les rodea (opiniones).
        
        Las variables demográficas
        hacen referencia a los atributos biológicos del
        individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe
        considerar, como más importantes, las siguientes:
        — Edad.
        — Género.
        — Estado civil.
        — Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro).
        — Número de miembros de la familia.
        — Hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo urbano
        o rural).
        
        3.3. La experiencia y el aprendizaje
        
        La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en
        el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.
        
        Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje.
        
        Teoría cognoscitiva. El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de percepción
        del estímulo, seguido de una asociación de los estímulos a
        las necesidades, lo que lleva a una evaluación de marcas alternativas
        y a una comprobación posterior de si las expectativas han sido cumplidas.
        
        Teorías "del comportamiento". Están basadas en la relación
        estímulo respuesta,Se subdividen en las dos siguientes:
        
        condicionamiento clásico.
        Esta teoría parte del experimento
        de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o incondicionado
        y un estímulo secundario o condicionado. Esta asociación
        entre estímulos puede observarse en la publicidad de perfumes para
        hombres, en la que para conseguir que se adquiera una determinada
        marca, que garantiza la conquista sexual (respuesta), se asocia
        el perfume (estímulo condicionado) con la presencia de una mujer
        atraída sexualmente (estímulo primario o incondicionado).
        
        b) Teoría del condicionamiento instrumental. Fue propuesta por Skinner.
        En ella no se distingue entre estímulo primario o secundario
        ni se sostiene una conexión automática entre estímulo y respuesta.
        Esta relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un
        sistema de recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción
        anterior obtenida con una respuesta determinada a un
        estímulo, mayor será la probabilidad de que la repetición del estímulo
        dé lugar a la misma respuesta.
- - - - Entre las primeras cabe destacar
        el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente;
        entre las segundas,
    - - a) la clase social, b) los grupos sociales, c) la familia,
        d) las influencias personales y e) situaciones de compra o consumo.
- - - - El modelo de Engel, Kollat y Blackwell es uno de los modelos más completos
        y detallados del proceso de decisión de compra (figura 4.7). El modelo
        consta de cuatro grupos de variables:
        — Entradas (inputs). El conjunto de estímulos que recibe el consumidor.
        — Proceso de información. Consta de cinco etapas: exposición a la información,
        atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria.
        — Proceso de decisión. Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al
        consumidor a la búsqueda de información, tanto interna como externa.
        La siguiente etapa la constituye la evaluación de las alternativas, en la
        que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de creencias
        sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo
        ello lleva al acto de compra y a la consecución de unos resultados, satisfactorios
        o insatisfactorios.
        — Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos
        de variables: influencias ambientales (cultura, clase social, influencias
        personales, familia y determinantes de situación).
        
        Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan
        las ventajas siguientes:
        
        Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del
        consumidor.
        
        Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
        comerciales.
        
        Permiten la cuantificación de las variables.
        
        Proporcionan una base para segmentar mercados.
        
        Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
        
        A pesar de estas importantes ventajas, los modelos sobre el comportamiento
        del consumidor presentan también algunas limitaciones:
        
        Identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión.
        
        Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma
        importancia en todas las clases de productos.
        
        La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según
        las situaciones de uso del producto.
        
        Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo
        mercado.
        
        No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad.