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Allocation des dépenses en acquisition et rétention (Hypothèses : (H2 :…
Allocation des dépenses en acquisition et rétention
Hypothèses :
H1
: Impact des dépenses en acquisition
Niveau optimal de résultat pour un taux optimal d'acquisition
Retours décroissants sur les investissements en acquisition
H2
: Impact des dépenses en rétention
les dépenses de rétention ont des associations marginales décroissantes avec la probabilité de rétention des clients
les dépenses de rétention ont des associations marginales décroissantes avec la rentabilité des clients (CLV)
il y a un optimum pour les dépenses de rétention.
H3
: Contacts initiés par l'entreprise
Pour l'étape d'acquisition, les interactions en face à face ont le plus d'impact
Puis téléphone
Puis e-mail
Cette affirmation est positivement associés au potentiel en acquisition par le nombre de contact interpersonnels.
Les contacts hautement interpersonnels ont donc plus de potentiel en acquisition que les contacts moins interpersonnels.
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C'est le même ordre à la question de savoir quel mode de contact impact le plus la rétention
Les contacts hautement interpersonnels sont donc plus associés avec la durée de la relation (rétention) que les contacts moins interpersonnels.
H4
: Contact Mix Interactions,
(contacts à travers différents canaux en même temps)
Acquisition, synergies positives :
Téléphone et e-mail
Face à face et e-mail
Rétention, synergies positives :
Téléphone et e-mail
Face à face et e-mail
Profitabilité-client (CLV), synergies positives :
Téléphone et e-mail
Face à face et e-mail
H5
: Contacts à l’initiative du client
Il y a une corrélation positive entre montant de contacts initiés par le client et :
Acquisition
Rétentention
CLV
Dépenses :
Acquisition
A montant équivalent, Il vaut mieux sur-dépenser que sous-dépenser.
Ex:
surdépense de 25% = 2,83 ROI
Sous-dépense de 25% = -3,03 ROI
Rétention
A montant équivalent, Il vaut mieux sur-dépenser que sous-dépenser.
Ex:
surdépense de 25% = -4,27 ROI
Sous-dépense de 25% = -55,286 ROI
Il vaut mieux trop dépenser que pas assez
Lorsque l'on répartit les dépenses entre l'acquisition et la rétention, une répartition sous-optimale des dépenses de rétention aura un impact plus important sur la rentabilité à long terme des clients (CLV à long terme) que des dépenses d'acquisition sous-optimales.
Il semble y avoir un «maximum absolu» en ce qui concerne les dépenses d'acquisition et de rétention. Plus précisément, nous constatons qu'un écart de 10% dans les dépenses d'acquisition ou de rétention, par rapport aux niveaux optimaux respectifs, entraîne une variation inférieure à 1% de la rentabilité à long terme d'un client. (CLV à long terme)
Comment dépenser ?
Si le contact est à l'origine de l'entreprise, un relation plus interactive / interpersonnelle aura plus d'impact et sera plus efficace qu'une relation qui l'est moins.
La stratégie de communication client qui maximise la rentabilité à long terme des clients ne maximise ni le taux d'acquisition ni la durée de la relation. Au lieu de cela, développer une stratégie de communication pour gérer la rentabilité à long terme des clients nécessite généralement une perspective holistique à long terme de la relation. Cette perspective tend à mettre davantage l'accent sur davantage de communications interpersonnelles et interactives que sur une focalisation limitée sur l'acquisition.