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ELABORACIÓN DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN TEMA 2 (PRESUPUESTO DE…
ELABORACIÓN DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN TEMA 2
Los objetivos publicitarios
→ Concretos
→ Precisos
→ Realistas
→ Medibles
Smart
→ Dar a conocer una marca o producto.
→ Provocar la prueba del producto.
→ Explicar las características del producto o marca.
→ Mostrar nuevos uso de producto o marca.
→ Mejorar la imagen de la compañía
→Atraer nuevos clientes potenciales
→Obtener financiación externa
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
→Debemos conocer todo de ellos: ¿Dónde están?, ¿cómo son?, ¿qué les gusta
hacer? y ¿de qué manera consumen el producto o servicio? (estatus, edad…)
→El anunciante y agencia de medios nos serviremos de los diferentes informes de
instituciones, estadísticas, paneles de consumo… para ser eficaces en nuestro
mensaje.
Ejemplo, mujer de 25 a 30 años de Barcelona, que practique running,
emprendedora con estudios universitarios, preocupada por su imagen y no fumadora
ESTRATEGIA DE COMUNIACIÓN
Es el conjunto de decisiones y preferencias basadas en: análisis, investigación y
diagnóstico (estos definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las
capacidades de comunicación disponibless
Estrategia PUSH
: la empresa emite el mensaje a sus clientes sin que estos deseen en
un primer momento adquirir el producto o servicio.
Estrategia PULL
: busca comunicar algo y no persuadir al target para que compre el
producto o servicio.
ACCIONES DE COMUNICACIÓN Y PUBLICITARIAS
medios convencionales:
→ Marketing directo o telefónico
→ Buzoneo y folletos
→ Eventos, Ferias y exposiciones
→ PLV Señalización y rótulos
medios no convencionales:
→ Acciones callejeras
→ Redes sociales
→ Carteles en taxis
→Flash mob
PLAN DE CRISIS
:
→Facilita la gestión de la incertidumbre, el estrés y de
los nervios.
→Se establece un sistema de alertas específico.
→Se predispone hacia un control de la información.
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
Método del porcentaje de venta:
se realiza sobre un porcentaje específico de las ventas
actuales o pronosticadas.
Método de paridad competiti
va: se fija determinando sus presupuestos de promoción para igualar
los gastos de la competencia
Método basado en objetivos
: Es el método más lógico de fijación del
presupuesto ya que se basa en definir los objetivos específicos de la
promoción y determinar las acciones para su consecución.
La diferencia entre información y comunicación
radica en la respuesta del interlocutor (feedback), mientras que la
información no precisa de una respuesta, la comunicación sí lo necesita para
poder seguir produciéndose.
Imagen corporativa
IDENTIDAD
:
Comprende todos los elementos (gráficos y visuales) que la organización utiliza para
diferenciarse de las demás.
Ejemplo: nombre, eslogan, símbolo, logotipo, colores, tipografía, tipo de lenguaje y
actuaciones.
IMAGEN CORPORATIVA:
Es la percepción que tienen los públicos de la organización y lo que estos
recuerdan, piensan o sienten sobre dicha empresa.
Actitud de la entidad (percepción del público) + Identidad Visual = Imagen
Corporativa
Logotipo:
Es la parte nominativa, es decir la parte escrita de la marca o del
nombre de la empresa o institución.
Símbolo o anagrama
: Es la representación gráfica de la marca o nombre
de empresa, (que apoya al logotipo).
Normalmente el símbolo tiene que ver con valores, con la historia o con algún
aspecto relacionado con la compañía
que representa.
PUBLICO OBJETIVO
Público objetivo y perfil de la audiencia
Siempre que debamos definir el target debemos tener en cuenta y definir tres criterios
clave:
→ C
riterios sociodemográficos
:
sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
→
Criterios socioeconómicos:
nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.
→
Criterios psicográficos:
la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
consumidor representativo e ideal al cual se dirige una campaña o al comprador al que se aspira a seducir con un producto o un servicio.
Alcance geográfico:
→Internacional (TV satélite, prensa internacional, Internet)
→Nacional (TV nacional, radio, periódicos)
→Regional (TV autonómica, radio, periódicos)
→Local (TV, radio, prensa local, publicidad exterior, publicidad en cines)
TEMPORALIZACIÓN PUBLICITARIA
→ Calendarios regulares.
Consiste en realizar las inserciones de forma uniforme a lo
largo de toda la campaña.
→ Calendarios irregulares
. Las inserciones publicitarias se realizan de manera
desparejada debido a que si se realiza una planificación regular se puede perder el efecto
sorpresa de la campaña (o debido a la temporalidad de un producto por ejemplo).
Presión uniforme.
Como su propio nombre indica sigue una estrategia de difundir las
inserciones a lo largo de toda la campaña. Suele ser una campaña que busca notoriedad
y recuerdo. Ejemplo: La mayoría de las campañas de Coca Cola siguen este método de
presión.
→
Presión concentrada
. Se basa en una estrategia clara de concentrar todas las
inserciones publicitarias en un corto periodo de tiempo, dejando el resto del año sin
realizar inversiones publicitarias. Ejemplo: Campañas de los bombones Ferrero Rocher.
BRIEFING
Briefing:
documento que contiene toda la información posible para que la agencia
pueda conocer lo máximo posible al anunciante
Escrito.
Debe entregarse por escrito para que quede constancia de lo que
quiere el cliente y cómo se ve.
→
Claridad
. No debe contener dobles interpretaciones. El publicitario debe tener
claro lo que está leyendo para realizar la campaña.
→
Brevedad
. Aunque debe ser lo más completo posible, no podemos extenderlo
demasiado. Siempre podemos utilizar anexos para explicar o ampliar datos
Estructura del Briefing
No hay modelo estándar, pero es esencial que todo briefing incluya los siguientes
apartados:
→
Descripción de la marca e historia de la empresa:
→
Productos o servicios que realiza/ofrece
.
→
Estudio del mercado y competencia.
→
Antecedentes comunicativos y publicitarios
: Análisis de las campañas realizadas
con anterioridad por parte del anunciante.
→
Target
: Descripción y análisis del público objetivo al que se dirige la campaña,
siendo lo más completo posible.
→
Beneficios del producto/servicio publicitado
: Elemento diferenciador que será el
valor añadido que proporcionará el producto o servicio publicitado y que nos servirá
como elemento diferenciador frente a la competencia.
→
Objetivos
: ¿Qué pretende conseguir el anunciante mediante la campaña
publicitaria? Son muchos los objetivos que puede pretender conseguir (deberán ser
realistas, medibles y evaluables, tanto cualitativamente o como cuantitativamente).
→
Timing:
Calendario de cuándo lanzar la campaña, haciendo énfasis en los
principales medios en los que se quiere participar.
→
Presupuesto
: Dinero total que dispone la agencia para realizar la campaña.
→
Particularidades o exigencias
: Muchos briefings cuentan en este punto el timing y
el presupuesto que debe tener la campaña, así como la selección de medios en los que
aparecer.
Contrabriefing
→Es el documento que realiza la agencia tras el análisis del briefing elaborado
por el anunciante
→Muchas veces este contrabriefing es una reunión con el anunciante para aclarar
algunos datos o carencia de datos del documento inicial.
→Del análisis del briefing y contrabriefing, la agencia debe descifrar cuál será la
estrategia de comunicación y el eje de comunicación.
→La estrategia de comunicación es:
Qué queremos decir
→El eje es:
Cómo lo diremos
marketing directo
Es la comunicación que se realiza en busca de una reacción inmediata.
El objetivo fundamental de la publicidad directa es conseguir clientes y potenciar la
fidelización de éstos o fidelizar a los clientes ya existentes.
El marketing directo nos otorga la posibilidad de personalizar el mensaje al cliente a
un coste bajo y debido a su interacción directa con el cliente podemos ahorrarnos
problemas de interferencia en el proceso comunicativo.
OBJETIVOS
Objetivos:
→
Las ventas:
Una campaña de marketing directo puede ir dirigida a promover las
ventas de tus productos o servicios.
→
Fidelización de los clientes
: podemos dirigir nuestros esfuerzos a fidelizar los
clientes, ya sea a través de nuevas ventas o a través del mantenimiento del consumo
permanente del cliente. Además puede servir para evitar el olvido de la marca y los
productos.
→
Creación de marca
: Si tu marca no es conocida puede ser una buena herramienta
para dar a conocer tu marca y productos.
→
Tráfico en el punto de venta
: El marketing directo ayuda a la creación y animación
de tráfico de clientes en los diferentes canales de venta.
Principales estrategias del marketing directo:
→ Marketing telefónico: Principal instrumento del marketing directo.
→ Marketing por catálogo: El catálogo se trata de un libro impreso de más de ocho
páginas que ofrece múltiples productos para su venta.:
→ Visitas comerciales: consiste en el desplazamiento por parte del comercial hasta la
ubicación del potencial cliente y allí realizar una demostración del producto o servicio.
Vo.
→ Buzoneo o correo ordinario: consiste en enviar folletos, trípticos, catálogos en el
buzón de los potenciales clientes…
LOPD
se desarrolla sobre el derecho a la intimidad familiar y personal y el secreto de las comunicaciones
DEPATARMENTOS DE LA AGENCIA
departamento de cuentas
son el puente entre la empresa y el anunciante, coordina los equipos de trabajo y relación con una uno de los departamentos
Departamento creativo
^deben plasmar todas las ideas en un mensaje creativo y diferenciador, incluyendo palabras imagenes, colores, musica y sonido el creativo se encargará de la idea y el copy de traducir el mensaje en palabras
Departamento de producción y diseño
Construye el mensaje en aspectos gráficos y audiovisuales para cada soporte
Departamento de investigación de mercados
Se encargar de buscar, filtrar y analizar toda la información esencial y más completa para que el resto de deprtamento puedan realizar sus funcioens con la máxima efectivadd