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Content Marketing (CM) (Chaos beherrschen durch Content Strategie…
Content Marketing (CM)
Sätze statt Keywords
Seo Optimierung
achtet auf Absprungsrate und Absprungszeit
Beantwortung von den Fragen bei den Keywords
Sozial Media
gute Inhalte sind am wichtigsten
sich und das eigene Produkt besser kenne lernen aus der Sicht des Kunden
Interessen kommen von unterschiedlichen Bereichen
ein authentisches Bild ausstrahlen und Hilfe bei Problemen vermitteln
Sollen mehr können als klassische Werbung
relevanten und wertvollen Content zu produzieren und zu verteilen
eine klar definierte und verstandene Zielgruppe anzuziehen (nicht nur Demografische Merkmale sondern auch Verhalten und Motive ), zu akquirieren (gewinnen) und einzubeziehen
Das Ziel eine profitable Handlung seitens von Nutzer auszulösen
Geht um ein Geschäftsprozess
Fokussiert sich auf die nächsten Handlungen
Will ein Dialog sein oder auslösen
Budget entscheidet die Plattformen
kosten für Neukunden oder Bestandskunden
Content Formate
Texte
Bilder
Videos
https://screenshots.firefox.com/6XXaBa0m7ko1ZwQq/null
Content Klassen
Nach Zielen ordnen
Produktionstiefe
Hero Content
einteilen nach Customerjurney
Aufmerksamkeit
Inspirationsphase
Influencer auf Youtube, Instagram, Pinterest
Facebook Targeting, Native Advertising
Informationsphase
Company-Blog, Foren, Company-Website
Blogger-Relations, Klassische PR
Kaufvorbereitung
Kauf
Service
FAQs, FAQszu Produkten auf Produktseiten
Twitter, Whatsapp, Snapchat zur Direktkommunikation
Kundenbindung
Beratungsinhalt mehr Text
Aktionen
Kunden Gewinnung / Conversions
Facebook native, im Shop, Satelliten Websites
Produkt Stories aus Amazon und Co.
http://www.omkantine.de/wp-content/uploads/2016/04/4_Customer_Journey_Departments.png
Chaos beherrschen durch Content Strategie
Fischmodell
Follow Content
https://i0.wp.com/www.talkabout.de/wp-content/uploads/2015/08/17-08-_2015_14-49-47.jpg
mehr zum Thema
http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/
Checkliste
https://screenshots.firefox.com/RR3SnyZNZzQrr64K/null
Mit einer Sprache sprechen
Formate mehrfach nutzen
Informationen effizient austauschen
Formenregeln definieren und überwachen
Qualität sichern
Prioritäten setzen
Die Strategie Pyramide
https://screenshots.firefox.com/ii4tvWnqdXUCPq31/null
Taktisches CM
Erstellen und Verbreiten von Inhalten zur Erreichung der taktischen Ziele
taktische Ziele z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Leads, Conversions
Strategsiche CM
Langfristige Strategie zur Bedienung der Bedürfnisse der Kunden und Stakeholder
Ziele Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Kostensenkung, Effizienzsteigerung
Vergleichs Grafik
https://screenshots.firefox.com/yUKqhCNFv0TSszC1/null
https://image.slidesharecdn.com/161017contentworld-161018071208/95/strategisches-content-marketing-und-content-operations-18-638.jpg
https://image.slidesharecdn.com/160501strategischescontentmarketing-160424150732/95/think-better-not-more-strategisches-content-marketing-mit-dem-scom-framework-55-638.jpg?cb=1463304978
Hier die Powerpoints zum lernen
https://de.slideshare.net/talkabout/150215-die-methode
https://www.slideshare.net/talkabout/strategisches-content-marketing-und-content-operations-67330454
https://image.slidesharecdn.com/161017contentworld-161018071208/95/strategisches-content-marketing-und-content-operations-21-638.jpg?cb=1476774812
Prozessstrucktur Verlag
https://screenshots.firefox.com/gvmociwW8PC9cqmH/null
https://screenshots.firefox.com/6LDPCTDLFR33k0Ux/null
Vom Nutzer aus denken z.B. durch Social Listening
Vermarktungs-Cocktail permanent optimieren z.B. Datenanalyse, A/B Test bis zur einzelnen Überschrift
Direkte Beziehungen zu Bloggern und Influenza aufbauen z.B. langfristige Beziehungen sind effizienter als Influenza Kampagnen
Hohe Qualität im Content und Mediaaussteuerung z.B. Auch Geschwindigkeit ist ein Qualitätsfaktor
Voraussetzungen für Skalierbarkeit schaffen z.B. Content-Tools, Automatisierung, Mehrfachnutzung, variable Formasttiefe
Tool zur Verwaltung von Social Media
https://www.sistrix.de
/
https://hootsuite.com/de
/
https://kapost.com/
Variable Formattiefe
Chaos
https://screenshots.firefox.com/jYF4TOpjHY8nrEj1/null
Struktur als Beispiel von 1&1
https://screenshots.firefox.com/CD9Yf6MXChvLfPr6/null
http://scompler.com/
http://marketing.ai/product.html
https://www.sprinklr.com/
Jede Kommunikation mit den Kunden ist auch Marketing
Content verändert auch Produkte
Service
Was kann mein Produkt tun
Welche Fragen oder Probleme gibt es
Wie können Fehler behoben werden
entsteht im Vertrieb, Call Center und Communities
einfaches Beispiel Unboxing : von Nutzer gemacht
Kommunikationswege um Informationen auszutauschen
User generiert FAQ
Ziele
Markenbekanntheit
Markenbildung
Markendrehung (Image wechsel)
Beispiel durch Hero Content
Edeka Werbungen
langfristiger Abverkauf
kurzfristiger Abverkauf
CRM Ziele(Wiederverkaufsrate, NPS)
Employer Branding
Wenn man es ernst meint muss man Content im Wochen Rhythmus erstellen
Zentrales Sammelbecken von Inhalten
Firmen Blog
sollte gut angebunden sein an den korrespondierenden Inhalten von anderen Firmenbereiche
Menschlich
Organisatorisch
Pro
Redaktionelle Freiheit
"Herr im Haus"
Direkter Traffic
Verteilte Aufgaben, aber zentrale Freigabe
Direkte Conversionen
Knowledgebase
Kontra
findet kein Mensch
Hoher Aufwand
Technick
Traffic Aufbau
Evtl Traffic Kosten
kein offener Dialog
Unternehmens zentrierter Ansatz nicht Kunden orientiert
stark personengebunden
mehr für starke Marken
auf Fremden Blog´s
z.B. SAP oder Microsoft
mehr für kleine Unternehmen
kann auch von Nutzern
oder Presse kommen
Hero Content
kluge Verzahnung einzelner Kanäle erzielt die maximale Synergie, kann auf unterschiedlichen eingesetzt werden. Kanäle könne sich auch untereinander befeuern. Steigern die gesamte Nutzer Basis. Man sollte auch klassische Medien mit beachten.
Seading Verteilung von Inhalten auch über bezahlte Formate. Kann auch eine Information sein die nur bestimmte Leute bekommen (Die neusten Information für Bestandskunden)
Reichweite Social Media + Beispiel Buzzfeed
USA 27% Traffic von Snapchat
Webnetzwerk Swarm
bearbeitet redaktionelle Themen an Checklisten oder Quiz (um Teilnahme und Weiterleitung zu ermöglichen über Share Buttons), setzt eine emotionale Verbindung über persönliche Informationen des Autors
Setzt auf Provokation aus
gute Inhalte werden durch Werbung gepusht z.B. über Pinterest. Diese können nach der Zeit, sich von selber ausbreiten (mehr organische Reichweite).
Fast alle Sozialnetzwerk bieten Promotion an (sind unterschiedlich von der Wirkung und vom Preis)
Für Unternehmen interessant Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest und Twitter. Nach Reihenfolge
Wer keine Promoted Post bei Facebook schaltet verschenkt Potential
https://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/
Twitter Effekt retweets
http://cf.datawrapper.de/T99EM/1/static.html
Youtube skippable 4 Sekunden für den Spannungsaufbau
Instagram Video Hochformat weil Smartphone
Facebook feed Scroll-Stopper z.B. GIF
Twitter Hashtag-Surfing (#thereturn)
Pinterest HowTo als Bildserie
WhatsApp Service-Bot
Snapchat
Nutzungsquote Deutschland unter 10% (Quelle: Faktenkontor)
Bild und Video Messenger
10Sek Zeitlimit, 24 Stunden Abrufdauer
200 Mio. Mitglieder
junge Zielgruppe zwischen 16-24
Beispiel Audi
100.00 Snapchat Aufrufe
2400 Twitter Erwähnungen
37 Mio Social Media Post
Sehr aktive Zielgruppe
Instagram
Bilder- und Videoplattform
500 Mio Nutzer Weltweit, 10 Mio. in Deutschland
Sehr jungen Zielgruppe zwischen 13 und 25 Jahre
gehört Facebook
Interessen der User an
Promis
Influenza aus anderen Sozialen Medien
gute Fotografen
bekannte Themen Experten
https://www.communicateandsell.de/wp-content/uploads/2017/05/Channel-Matrix.jpg
https://screenshots.firefox.com/urKPBUdh0BmGWJYq/null
Content erstellen wer darf was
Zentrale Freigabe PR / Marketing
sichere Rechtschreibung
Brand-safe , CI-konform
Stringente Steuerung
aber
langsam
wenig authentisch
Eigenverantwortung
aber
Subjektiv
Evtl. zu emotional
Evtl. ungenügend informiert
schnell
Authentisch
Mitarbeiter-Involvement
Regulierung
https://screenshots.firefox.com/7AZQ1wLFK126Xcsl/null
richtig reagieren
https://screenshots.firefox.com/DUslvf5nv2HDtBqi/null
Beispiel für Content Guidlines
https://screenshots.firefox.com/rtcrfVnaZj8lPwXa/null
je einfacher das Content Stück, umso entspannter die Regulierung
Geschwindigkeit ist mitunter wichtiger als Sorgfalt und Genauigkeit
Gemeinsam definierte Stilprinzipien wirken entlastend für den einzelnen
Content Marketing darf "Kante" zeigen und Meinung abbilden
Content Marketing darf um Leads werben oder verkaufen
Erlaubt sind
Tatsachenschilderungen
Subjektive Werturteile
Subjektive Meinungen
Begrenzende Bedingungen
Tatsachen müssen wahr sein
Schmähkritik ist verboten
Auch subjektive Äußerungen dürfen nicht beleidigen
Rechte bei Bildern
Grundsatz: Immer um Einwilligung der abgebildeten Personen bitten
Es gibt die Möglichkeit stillschweigend Einwilligung, zum Beispiel auf Veranstaltungen
Zahlt der Veröffentlicher Entgelt, wird die Einwilligung vermutet
Generische Hashtags wie #mercedes genügen nicht als Einwilligung
Bei UGC-Aktionen Kampangen-Hashtags: MyBestBMWMoment
Ausnahmen: Personen des öfffentlichen Lebens, Personen als Beiwerk, Kongresse (nicht einzelne Personen)
Urheberrecht
Grundsatz:: keine fremden Inhalte ohne Einwilligung des Urhebers
Prinzip: Persönliche geistige Schöpfung
Videos, Bilder, Texte, Software, Musik
Urheberrechtsverletzungen können abgemahnt werden
Unterlassungsanspruch
Schadensersatz
Anwaltskosten
Ausnahme: Das Zitat
Es muss richtig sein und die Quelle muss angegeben werden
Zitatzweck: Kritische Auseinandersetzung, Beleg für eigene Aussagen
Falsche Zitate können Urheberrechtsverletzungen begründen
Creative Commons
kostenfreie Lizenz
Lizenzmodelle sind unterschiedlich (gewerbe Zwecke?)
Lizenzmodelle geben Kennzeichnungen vor
Lizenzmodelle bestimmen ob das Bild bearbeitet werden darf
Tipp von Medienanwalt Christian Solmecke: CC-Filter bei der Google Bildersuche
Haftung
Grundsätzlich für eigene Inhalte
Grundsätzlich für "zu eigen gemachte" Inhalte (Lizenz)
Störer-Haftung für fremde Inhalte
Wenn zur Rechtsverletzung beigetragen wird (Zugänglichmachung)
Prüfungspflicht ab Kenntniserlangung
Haftung für Links bei rechtswidrigen Inhalten
Zumutbare Prüfungspflicht
LG Hamburg 2016: Haftung möglich auch bei Urheberrechtsverletzungen auf der verlinkten Seite
Die Generallizenz für Facebook
Alle IP basierten Inhalte, die gepostet werden
Lizenz für FB umfasst:
nicht exklusiv, übertragbar, unterlizensierbar, weltweit, gebührenfrei
Lizenz erlischt beim Löschen des Kontos oder der Inhalte
Ausnahme: Wenn die Inhalte mit Dritten geteilt wurden und diese nicht ebenfalls löschen!
Native Advertising
Trennungsgebot zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten
Kennzeichnungspflicht für werbliche Inhalte
Grundsatz:: Immer wenn Geld fließt, wird gekennzeichnet
Sonderfall Produktplatzierung
Kennzeichungspflichtig ab einem Wert von 1% der Produktionskosten oder 100 €
z.B. kostenloses Testprodukt
"Unterstützung durch Produktplatzierung" für mindestens 3 Sekunden vorher und nachher
Prozessveränderung
https://screenshots.firefox.com/Semz9SdVJEs6WeCj/null
Zentrum der Redaktionsplan
langfristige Kurzfristige Themenplanung
Wiederkehrende Termine werden vorgehalten
Leuchtturm-Termine (Messen) sind im Vorlauf markiert
Tracking Analyse (Gamification/Wettbewerb)
Effiziente Distrubution
Personas
Automatisierung z.B. Personalisierung
Zentrale Content Tools zum Ausspielen der Inhalte
Das Sonnensystem
https://screenshots.firefox.com/fjkETNXvJyf4TkC4/null
Wie findet man Themen
interne Ideenquellen
https://screenshots.firefox.com/OC3ZSFCWW4wP8Xmm/null
externe Ideenquellen
https://screenshots.firefox.com/8hREICeuvFpmIFA4/null
Sozial Listening tool
https://www.brandwatch.com/de/2016/04/15-kostenlose-social-media-monitoring-tools
Strucktur
https://screenshots.firefox.com/zJaIEsvLMaUQbYX6/null
es muss halt zum Unternehmenpassen
News Hijacking
Auf bestimmte Nachrichten Antworten mehr mit Spaß als ernst
Angriffe können Folgen haben
Interessen Themen zu Werbung um ändern
Skalierung
effiziente Ressourcenplanung z.B. Videoproduktion
Optimierung des Wirkungsgrads z.B. durch Seeding
User generated Content z.B. User helfen Usern
Mehrfachnutzung Recycling z.B. die 10 Besten des Jahres
Lean Content Marketing z.B. Smartphone Videos
kluge Automatisierung z.B. native Advertising
Leistungsfähige Tools z.B. Social Media Publishing
Tools
Arten
Inspiration
https://www.synthesio.com
Kreation
Optimierung
https://www.lingulab.de/
Outsourcing
https://www.fiverr.com/
Redaktionsplanung
Seeding
natürlich gibt es mehr
https://piktochart.com/
Design
99Designs
Designenlassen
Jovoto
Brandsupply
Texte
Content.de
MTurk
Textbroker
Clickworker
https://www.rebelmouse.com/
https://coschedule.com/
http://scompler.com/
http://marketing.ai/product.html
Komplexe Suite inklusive Tracking
B2B Marketing
https://kapost.com/
Asset Management und lizenzierte Inhalte
https://www.newscred.com/
https://divvyhq.com/
Fokus auf große, verteilte Teams
https://www.sprinklr.com/
Kommt aus dem Social Media Management
Quellen contentools.com/blog www.convinceandconvert.com Inbound.org contentmarketinginstitute.com/blog blog.kissmetrics.com
Lean Content Production
Manchmal ist Geschwindigkeit wichtiger als Qualitätsmaximierung
Der Dialog wird zum CM
Vorbild: Minimum Viable Product
Schneller erster Content
Feedback zur Verbesserung einholen
Content ergänzen und optimieren
https://screenshots.firefox.com/kop2n13xePYM9lcn/null
Native Advertising
Kennzeichungspflichtig
standardisiert und automatisiert Content Marketing
erlaubt es, Content Werbemittel automatisch aus zusteuern
kann helfen, Adblocker elegant zu umgehen
bezeichnet nicht nur die Gestaltung, sondern auch das Umfeld
machen fast alle, vor allem die großen Verlage
https://screenshots.firefox.com/mZe6HTvM7rWqR7F6/null
Paid Search
Paid Listing z.B. Onlineshops
Sponsored Content Redaktionelle Autonomie bleibt
Custom Content Advertorial, Instagram Images
In-Content In-Image, In-Video
Content Vorschläge Plista, Outbrain, Yahoo
Conversion
https://screenshots.firefox.com/r4Z4NhjHl2N8A7Od/null
https://screenshots.firefox.com/sNiZK2fAv6I3TQmJ/null
Influencer Marketing
haben Reichweite
kennen Ihre Zielgruppe
entwickeln kreative Ideen
steuern Seitenblicke bei
brauchen dafür Freiraum
Sind nicht leicht zu finden
lassen sich ungern steuern
https://screenshots.firefox.com/Nyqvlqf0Dz6bUSbl/null
https://screenshots.firefox.com/WMtXCjJ99the1gKb/null