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Mapeo de su posición competitiva
Por: Richard A. D’Aveni # (Al igual…
Mapeo de su posición competitivaPor: Richard A. D’Aveni #
Al igual que Motorola, la mayoría de las empresas tienen que crear nuevas ventajas competitivas y destruir las ventajas de los demás más rápido de lo que solían hacerlo.
A medida que la innovación impregna la cadena de valor, deben migrar rápidamente de una posición competitiva a otra, creando nuevas, depreciando las antiguas y haciendo coincidir los rivales. #
Una forma de hacerlo es seguir la relación entre los precios y el beneficio clave de un producto a lo largo del tiempo
Si los clientes no saben para qué están pagando, y los gerentes no saben para qué están cobrando, es casi imposible para las empresas identificar sus posiciones competitivas.
La falta de comprensión acerca de las posiciones competitivas es palpable en industrias como la electrónica de consumo.
Cada vez que les pido a los ejecutivos de alto rango que mapeen las posiciones de las marcas de sus compañías y las de sus principales rivales, terminamos confundidos y consternados.
Un mapa de posicionamiento de precio-beneficio muestra la relación entre el beneficio principal que un producto proporciona a los clientes y los precios de todos los productos en un mercado determinado. #
Para dibujar un mapa significativo, debe especificar los límites del mercado en el que está interesado.
Primero, identifique las necesidades del consumidor que desea comprender.
En segundo lugar, elija el país o región que desea estudiar.
Decida si quiere rastrear todo el mercado de un producto o solo un segmento específico, si desea explorar el mercado minorista o mayorista
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Trace las posiciones y dibuje la línea de precio esperado. #
La línea muestra cuánto esperan pagar los clientes en promedio para obtener diferentes niveles del beneficio principal #
la pendiente de la línea nos dice cuánto más probablemente pague un cliente por un nivel más alto del beneficio principal.
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Cómo Apple estableció el ritmo con el iPod #
En este ejemplo, Apple se ha mantenido a la vanguardia en el mercado de reproductores de MP3 desde octubre de 2001 al brindarles a los clientes más funcionalidad y capacidad de almacenamiento adicional a precios cada vez más bajos.
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La "experiencia del cliente", una combinación de decoración, sabor de comida y servicio, representó el 73% de la variación del precio en los restaurantes de la ciudad de Nueva York; la cocina representó el 3.5%, la ubicación solo el 2.5%.
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Muchos expertos criticaron a BMW por el reposicionamiento de la Serie 3. El mapa indicó que había una oportunidad en el extremo inferior caro, y la historia nos dice que BMW aprovechó al máximo.
Rivales precursores: Las empresas pueden usar mapas de precios y beneficios para predecir la intención estratégica de los rivales y encontrar formas de adelantarlos. Un método para hacerlo es dibujar mapas basados en proyecciones de las tendencias del mercado. #