Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU-ĐỊNH VỊ TRONG…
CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU-ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
(SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING)
5.4 ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Tạo ra vị thế of sp trng tâm trí ng tiêu dùng tạo khác biệt vs đối thủ cạnh tranh
Bao gồm từ 1 đến 2 hay có thể là 3 lợi ích mà KH mong muốn nhất được từ sp hay dv of cty hay đây phải là những lợi ích mà cty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Các mức độ định vị (4)
Định vị ngành
Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp
Nói đến Airbus nghĩ tới công nghiệp máy bay chuyên dụng, Canon nghĩ ngay tới máy ảnh, Nokia gắn liền với điện thoại di động
Thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt
Định vị doanh nghiệp
Gây ấn tượng với KH bằng những đặc điểm nổi bật hơn so với đối thủ
Dn trong cùng 1 ngành tuy sx ra các sp có tính năng sd giống nhau nhưng có nhiều mặt khác nhau
Định vị thương hiệu
Địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số
Thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hóa, xuất khẩu
Quốc gia, lãnh thổ, châu lục
Nói đến Pháp là nghĩ tới Dược phẩm, Thụy Sĩ có Khách sạn, Nhà hàng
Định vị thương hiệu
Hình ảnh phải đặc sắc, độc đáo hơn đối thủ cạnh tranh
Audi những dòng xe oto cao cấp, Vinpearl Land những khu nghỉ dưỡng cao cấp ở VN
Ấn định hình ảnh sp trong tâm trí KH
Các chiến lược định vị sản phẩm
Định vị SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: quảng cáo bột giặt thường trắng hơn các loại bột giặt khác
Định vị TÁCH BIỆT HẲN VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: Nước trái cây Nuti Boost so với các loại nước tăng lực khác
Định vị dựa trên TẦNG LỚP NGƯỜI SỬ DỤNG: xe máy giành cho thu nhập thấp, trung bình, vừa, cao
Định vị SO SÁNH VỚI CÁC LOẠI SẢN PHẨM KHÁC: hương thơm of 1 loại dầu xịt phòng có mùi thơm lan tỏa giống như một loại hoa
Định vị dựa trên LỢI ÍCH SP ĐEM LẠI CHO KH: Colgate ngừa sâu răng
Định vị dựa trên THUỘC TÍNH SP: trắng như TIDE
Các bước của quá trình định vị
B2: Xđ rõ thuộc tính cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn: nghiên cứu nhu cầu để xđ các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúc thị trường mục tiêu
B3: Xđ các thuộc tính trên bảng đồ định vị
B1. Xđ mức độ định vị: địa điểm,ngành sx, cty, sp
B4:Định giá các lựa chọn định vị (sách/116,117)
B5: Thực hiện định vị Marketing Mix
5.1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
Các quan điểm về thị trường
Theo quan điểm Marketing: thị trường bao gồm những người mua
Marketing hiện đại "thị trường là những người mua thật sự và người mua tiềm tàng với sp hay dv thỏa mãn qua các hđ trao đổi
Theo nhà kinh tế: thị trường gồm người bán và người mua
Nhà kinh tế đứng bên ngoài, nhà Marketing đứng ở vị trí người bán
Phân loại thị trường (5)
Theo sự cạnh tranh trên thị trường: TT độc quyền hoàn toàn, TT độc quyền nhóm, TT cạnh tranh độc quyền, TT cạnh tranh hoàn hảo
Theo vai trò qđ of ng mua và ng bán trên TT: TT of ng mua, TT of ng bán
Theo sp: thị trường hàng tư liệu sx, thị trường hàng td, thị trường dv
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: TT tiềm năng, TT hiện tại, TT tương lai, TT hàng thay thế, TT hàng bổ sung
Theo điều kiện địa lí: phân tích và thống kê đặc điểm nổi bật từng miền, định hướng chiến lược Marketing cho hđ of dn
Thị trường phân ra từng vùng: chú trọng nhất là vùng biển
Thị trường phân ra thành thị trường trong và ngoài nước
5.2: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Để nhận rõ nhu cầu of KH trong từng phân khúc triển khai Marketing Mix
Nguồn lực giới hạn định vị một vài khúc thị trường phù hợp với khả năng of mình
Chia TT k đồng nhất thành các phân khúc TT đồng nhất làm nổi lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi
Qui mô TB hay qui mô lớn PKTT là cv cần thiêt, củng cố và mở rộng TT
Điều kiện PK có hiệu quả
Đo lường được: qui mô, mãi lực và hiệu quả of từng khúc TT
Tiếp cận được: phục vụ bằng hệ thống kênh phân phối và hđ truyền thông
Hấp dẫn: quy mô đủ lớn mang lại lợi nhuận
Khả thi: có nhân lực, tài chính, kĩ thuật, Marketing đáp ứng đòi hỏi
Cơ sở phân khúc
c) Phân khúc theo tâm lí học tiêu dùng: tầng lớp XH, tâm lí, giới tính
d) PK theo hành vi: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sd, mức trung thành với nhãn hiệu
b) PK theo dân số: theo dộ tuổi, theo giới tính, qui mô gđ, chu kì sống gđ, thu nhập, nhành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch
e) Phân khúc TT doanh nghiệp: địa điểm cty, qui mô cti, loại hình tổ chức, mức độ sd, mức độ mua hàng, trình độ cnghe, ứng dụng sp, tính trung thành, tính mua ahfng
a) PK theo địa lí: vùng miền, qui mô, đô thị, khí hậu
Các bước phân khúc TT
B2: xđ tiêu thức để phân khúc TT: tìm các tiêu thức thành nhóm KH đồng nhất
B3: tiến hành PKTT
B1: xđ TT kinh doanh: gồm nhiều nhóm KH không đồng nhất
5.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: là qđ phân phối nguồn lực Marketing of dn tại 1 hay 1 số khúc TT có lợi thế cạnh tranh, lựa chọn thông qua 2 bước sau:
Đánh giá các khúc TT
a) Qui mô tăng trưởng của khúc TT
Đeo đuổi những khúc TT nhỏ để đáp ứng đúng nhu cầu of TT đó
Đối thủ cạnh tranh sẽ hanh chóng xâm nhập những khúc TT đang tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của chsung
b) Mức độ hấp dẫn of khúc TT
[3] Những sp thay thế: khúc TT sẽ trở nên kém hấp dẫn và giá cả, lợi nhuận of dn có thể bị giảm sút nếu sp thay thế tăng lên
[4] Những người mua hàng: nên có những sp tốt hơn để ng mua hàng không thể từ chối và thương lượng giá, đòi kmai
[2] Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: mang theo CNSX mới, nguồn tài nguyên đáng kể để chiếm lĩnh TT
[5] Nhà cung cấp: xây dựng mối quan hệ với những ng cung ứng hay sd nhiều nguồn cung ứng
[1] Đối thủ cạnh tranh: khúc TT k hấp dẫn khi có qá nh đối thủ cạnh tranh, Sẽ càng tồi nếu khuac TT đã ổn định hay suy thái
c) Mục tiêu và nguồn lực của cty
Khúc TT phù hợp với mục tiêu phải đủ thỏa mãn đòi hỏi of KH về sluong, cluong, dcu, giá và đủ vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết, khả năng phân phối
Chỉ nên xâm nhập vào TT mà mifnhc ó thể cung ứng giá trị lớn hơn
Khúc TT hấp dẫn có thể bị loại nếu k đáp ứng mục tiêu lâu dài of dn
Lựa chọn TT mục tiêu
[2] Marketing phân biệt
đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt
LÀm tăng chi phí kinh doanh: chi phí cải tiến sp, chi phí sx, chi phí Marketing, chi phí dữ liệu
Tung ra mỗi phân khúc TT những sp khác nhau
General Motors, IBM
Marketing Mix 1 => Thị trường 1
Marketing Mix 2 => Thị trường 2
Marketing Mix 3 => Thị trường 3
[3] Marketing tập trung
Tiết kiệm được nhòe chuyên môn hóa sx và phân phối
Có nhiều rủi ro hơn bthg
Theo đuổi hay chiếm lấy 1 phần lớn of 1 hay vài thị trường nhỏ
Bobbie Brooks
Khúc thị tường 1
Marketing Mix => Khúc thị trường 2
Khúc thi trường 3
[1] Marketing không phân biệt
Tiết kiệm chi phí
Coca
Hướng ts đa số KH, phân phối hafg loạt, tràn lan tạo hình ảnh cho dn
Marketing Mix => Thị trường