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Capitulo 17: Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing…
Capitulo 17: Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing
El rol de las comunicaciones de marketing
comunicaciones de marketing
son los medios por los cuales las empresas intentan informar sobre los productos y marcas que venden
mezcla de comunicaciones de marketing
Relaciones públicas y publicity.
Marketing directo
Eventos y experiencias.
Marketing interactivo.
Promoción de ventas
Marketing de boca en boca.
Publicidad.
Ventas personales.
modelos del proceso de comunicación
MICROMODELO
se concentran en las respuestas específicas de los consumidores a la comunicación
Gusto.
Conocimiento
Conciencia.
Preferencia.
Convicción.
Compra
MACROMODELO
funciones importantes
codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación
herramientas principales
mensaje y medios
Mensajes aleatorios y competitivo
ruido
Desarrollo de comunicaciones eficaces
Identificación del público meta
El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.
Determinación de los objetivos de las comunicaciones
Necesidad de la categoría
Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia
Conciencia de marca
Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca
Actitud hacia la marca.
Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante
Intención de compra de marca
Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca
Diseño de las comunicaciones
requiere resolver tres problemas
ESTRATEGIA CREATIVA
son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación específica.
Mensajes informativos o racionales.
se elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio.
Mensajes transformativos o emocionales.
Éstos abundan sobre un beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto.
FUENTE DEL MENSAJE
Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces
ESTRATEGIA DEL MENSAJE
Elección de los canales de comunicación
CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL
permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara
MASIVOS
comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing
MÉTODO ALCANZABLE
desprecia por completo el rol de la promoción como una inversión
EL MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTA
fijan los gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobre las ventas actuales
EL MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA
fijan sus presupuestos de comunicación para lograr con los competidores una paridad de participación de la voz
EL MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA
requiere que los mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la definición de objetivos específicos
COMPENSACIONES EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
determinar la importancia de las comunicaciones de marketing en comparación con alternativas como la mejora de productos, fijar precios más bajos o mejorar el servicio.
Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing
Características
PUBLICIDAD
Capacidad de penetración.
Expresividad amplificada
Control.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Invitación.
Incentivo.
Capacidad de captar la atención.
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY
La capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanza
Dramatización
Alta credibilidad.
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Relevantes
Implícitos
Atractivos.
MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
Personalizado
Actual.
Interactivo
MARKETING DE BOCA EN BOCA
Personal
Oportuno.
influyente
VENTAS PERSONALES
Interacción personal.
Cultivo.
Respuesta
Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing
TIPO DE MERCADO DE PRODUCTO
contribuciones importantes
Aumentar la posición del inventario
Generar entusiasmo.
Llevar a cabo ventas misioneras.
Gestionar las cuentas clave.
ETAPA DE PREPARACIÓN PARA COMPRAR
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing
“proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”.
Coordinación de medios
puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los especialistas en marketing deben combinar canales de comunicació
Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC
Obliga a la dirección a pensar sobre todas las formas en que el cliente tiene contacto con la empresa, cómo la empresa comunica su posicionamiento, la importancia relativa de cada vehículo y las cuestiones de tiempo.