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Transferencia de valor para el cliente (Comportamiento y organización del…
Transferencia de valor para el cliente
Canales de marketing
Red de transferencia de valor
Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para
mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.
Canal de marketing
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que
un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Canal de marketing directo
Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
Diseño del canal
de marketing
Crear canales de marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas
y evaluarlas.
Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar
el producto y su propiedad al consumidor final.
Administración del canal de marketing
Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales
del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.
Ayudan a completar transacciones:
Información
Promoción
Adecuación
Contacto
Ayudan a cumplir las transacciones concertadas:
Distribución física
Financiamiento
Correr riesgos
Comportamiento y organización del canal
Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.
Canal de distribución convencional
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun
a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Sistema de marketing vertical
Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
SMV corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.
VMS contractual
Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos.
Organización de franquicia
Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
SMV Administrado
Sistema de marketing vertical
que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de marketing horizontal
Acuerdo de canal en el que dos
o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema de distribución multicanal
Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Desintermediación
Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.
Número de intermediarios de marketing
Distribución intensiva
Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible.
Distribución exclusiva
Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
Distribución selectiva
Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
Logística de marketing
(o distribución física)
Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.
Principales funciones de logística
Centro de distribución
Almacén grande, muy automatizado, diseñado para recibir mercancía de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida posible.
Administración logística integrada
Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con
la finalidad de incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.
Transporte intermodal
Combinación de dos o más formas de transporte.
Terceros proveedores
de logística (3PL)
Proveedor de logística independiente que realiza algunas o todas las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado.