Capítulo 15 | Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
En la actualidad, las empresas deben crear y gestionar sistemas de canal y redes de valor en constante evolución y cada vez más complejos.
Los canales de marketing y las redes de valor
los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
La importancia de los canales
Los canales elegidos afectan todas las demás decisiones de marketing. La estrategia de fijación de precios de la empresa dependerá de si ésta comercializa sus productos en tiendas de descuento online o en boutiques exclusivas de gran prestigio.
La estrategia de empuje
Utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
estrategia de atracción
El fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.
Redes de valor
las empresas son el centro de la red de valor, es decir, del sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas.
Canales híbridos y marketing multicanal
tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.
La función de los canales de marketing
A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo general ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por su cuenta.
Funciones y flujos de los canales
se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.
Niveles de canal
Un canal de nivel cero está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final.
Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista.
Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios; mayorista y un minorista.
Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, mayoristas de pequeña .
Los canales en el sector de servicios
A medida que se desarrollan Internet y otras tecnologías, las empresas de servicios como los bancos, las aseguradoras, las agencias de viajes y los intermediarios bursátiles, están operando a través de nuevos canales.
Análisis de los deseos y necesidades de los clientes
La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra
Los canales producen cinco resultados de servicio:
Tamaño del lote. Se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
Tiempo de espera y entrega. Se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. Los clientes prefieren cada vez más los canales de entrega rápida.
Comodidad de puntos de venta. Es el grado en que el canal de marketing hace más fácil la compra a los consumidores.
Variedad de productos. Se refiere a la diversidad de productos que ofrece el canal de marketing.
Servicios de respaldo. Son los servicios adicionales que ofrece el canal.
Establecimiento de las metas y las restricciones del canal Los especialistas en marketing deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo asociados