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Capitulo 15: Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
Capitulo 15:
Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
Los canales de marketing y las redes de valor
canales de marketing
conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición
comerciantes o distribuidores.
compran, se apropian de la mercancía y la revenden
Agentes
buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos
facilitadores.
colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa.
La importancia
sistema de canal de marketing
conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa
Una de sus funciones más decisivas es lograr que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables
no sólo deben atender a los mercados, sino también crearlos
Funciones
almacenaje y transporte, de propiedad y de comunicación
flujo hacia adelante
de la empresa al cliente
pedido y pago
flujo hacia atrás
del cliente a la empresa
información, negociación, financiamiento y adopción de riesgos
ambas direcciones
Flujos
físico
propiedad
información
promoción
Los canales híbridos o el marketing multicanal
tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores
Redes de valor
sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas.
Decisiones sobre el diseño del canal
los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.
tipos de clientes
los consumidores de precio y valor:
clientes más enfocados en gastar con prudencia
los consumidores de afinidad
clientes interesados sobre todo en hallar tiendas compatibles con su estilo de vida o con el de los grupos a los que querían unirse.
los consumidores de servicio o calidad
clientes especialmente preocupados por la variedad y el rendimiento de los productos y servicios
producen cinco resultados de servicio:
Comodidad de puntos de venta.
Variedad de productos.
Tiempo de espera y entrega
Servicios de respaldo.
Tamaño del lote.
Identificación de las principales alternativas de canal
Las alternativas de canal se distinguen según los tipos de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios, y las funciones y responsabilidades de cada uno
factores.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Consideremos las alternativas de canal identificadas por una empresa de productos electrónicos de consumo que produce radios satelitales.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
distribución exclusiva
consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios.
distribución selectiva
consiste en la utilización de sólo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado
distribución intensiva
consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible
Evaluación de las principales alternativas del canal
CRITERIOS ECONÓMICOS
Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos
CRITERIOS DE CONTROL Y DE ADAPTACIÓN
La utilización de una agencia de ventas plantea un problema de control.
El fabricante necesita estructuras y políticas de canal que le proporcionen una gran capacidad de adaptación.
Decisiones sobre la gestión del cana
Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal
Selección de los miembros del canal
los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios
Capacitación y motivación de los miembros del canal
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les proporcione un valor superior.
EL PODER DEL CANAL
es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo
Tipos
Poder legítimo.
Poder experto.
Poder de recompensa.
Poder de referencia
Poder coercitivo
ASOCIACIONES DEL CANAL
Las empresas más sofisticadas tratan de forjar asociaciones de largo plazo con los distribuidores
Integración y sistemas de canal
canal de marketing convencional
formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
sistema de marketing vertical (SMV)
formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado
CORPORATIVO
combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única
ADMINISTRADO
coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal
CONTRACTUAL
está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución
modalidades
Cooperativas o grupos de compra minoristas.
Franquicias.
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
Sistemas de marketing horizontal
en el que dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes.
Integración de los sistemas de marketing multicanal
sistemas de canal de marketing integrados
son aquellos en los que las estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan las estrategias y tácticas de venta de uno o más canales.
Conflictos, cooperación y competencia
conflicto de canal
cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas
Tipos de conflictos y competencia
de canal horizontal
se producen entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel.
de canal vertical
se producen entre los diferentes niveles del canal.
conflictos multicanal
se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado
coordinación del canal
se presenta cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar de sus metas personales, las cuales podrían ser incompatibles entre sí