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TH02 La démarche Mercatique Plan de marchéage (Produit (Serviscène …
TH02 La démarche Mercatique
Plan de marchéage
Les différentes étapes :
Élaboration de la stratégie mercatique
Définition des cibles de clientèle
Détermination du terrain concurrentiel
Détermination de l'image qu'on souhaite donner
Mise en oeuvre opérationnelle: le plan de marchéage
Conception du prix
La fixation du prix
L'organisation de sa distribution
Et la communication qui les accompagne
Détermination des objectifs à atteindre
Quantitatifs: TO à réaliser ? Parts de marché à conquérir?
Qualitatifs : Doit on changer l'image perçue? Faut-il relancer la marque?
Contrôle et analyse des résultats
Diagnostic
(Etat de slieux de l'entreprise et son environnement, points forts, points faibles, évolution de l'environnement...)
Distribution
Choix du mode de développement
Établissements indépendants, franchisés...
Canaux de distribution
Manière dont les clients réservent
Canaux directs: Téléphone, site de l'hôtel
Canaux indirects: Intermédiaire, A de V, OTA
Localisation géographique
Situation établissement, lieux à proximité
Produit
Serviscène
Facteur d'ambiance (Mobilier design, matériaux, lumière, couleurs)
Services complémentaires
Services en complément de la gamme (pressing, garde enfants, taxi...)
Gamme
Ensembles des services proposés pouvant être consommées seules
Marque
Différents éléments d'identification (nom, logo, slogan, couleurs, jingle)
Positionnement
La personnalité que l'on souhaite donner à l'établissement
2 dimensions: univers de référence et univers de différenciation
Caractéristiques techniques
Les caractéristiques techniques relatifs à l'établissement, nbre + surface chambres, wifi, ascenseur...
Prix
Politique tarifaire à l'égard de certains segments
Moyens de paiement acceptés
Tarifs de base
Prix de base chambre, pdj
Communication
Moyens média
Presse
Affichage
Télévision
Radio
Internet
Cinéma
Moyens hors média
Mercatique direct, sponsoring, parrainage, mecenat, brochures, participation salon, relation avec la presse (article ou l'on parle de l'hôtel dans la presse)
Méthodologie en 3 étapes
Présentation des 4 variables
Conclusion sur la cohérence interne (les 4 variables entre elles) et externe (par rapport à la cible de clientèle)
Rappel de la définition: La détermination du plan de marchéage consiste à fixer les 4 variables: produit, prix, distribution et communication qui doivent permettre d'atteindre la cible de clientèle visée
Mercatique stratégique
Mercatique opérationnelle
Veille mercatique
(du bas vers le haut)