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Capitulo 11: Las relaciones con la competencia (Estrategias de marketing …
Capitulo 11: Las relaciones con la competencia
Estrategias competitivas para líderes de mercado
Empresas especialistas en nichos
atienden mercados muy pequeños, desatendidos por las empresas de mayor tamaño
Cuando el competidor ofrece más por menos
Diferenciación
Los especialistas en marketing deben proteger las áreas donde sus modelos de negocio ofrecen espacio para maniobrar a otras empresas.
Ejecución
Para competir con eficacia, quizá las empresas tendrían que minimizar o incluso abandonar algunos segmentos del mercado
Para mantenerse en el liderazgo
Expansión de la demanda total del mercado
NUEVOS CLIENTES
MAYOR USO
Protección de la cuota de mercado
Las soluciones integrales aumentarán su fuerza competitiva y su valor para los clientes.
MARKETING PROACTIVO
marketing creativo
descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitado
crean nuevas ofertas para dar cumplimiento a las necesidades insatisfechas, y tal vez incluso desconocidas, de los consumidores
habilidades
Anticipación receptiva
anticipación creativa
marketing anticipativo
se adelanta a las necesidades que los consumidores podrían tener en un futuro
MARKETING DEFENSIVO
reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad
Estrategias
Defensa preventiva
consiste en atacar primero
Defensa de contraofensiva.
enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos
Defensa de flancos
construir puestos de avanzada para proteger un frente débil
Defensa móvil
el líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación del mercado
Defensa de la posición.
ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores,
Defensa de contracción
las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más fuertes.
Incremento de la participación de mercado
Factores
La posibilidad de provocar acciones antimonopolio
El costo económico.
El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas.
El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida
Otras estrategias competitiva
Estrategias de las empresas retadoras
Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo estratégico, para luego decidir a cuáles empresas atacará
A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento
A pequeñas empresas locales y regionales.
Al líder del mercado
Una vez definido el oponente y el objetivo, ¿qué estrategias de ataque son aconsejables?
Ataque envolvente
Es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo
Ataque bypass
dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar primero otros mercados más sencillos
Ataque de flancos.
identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos.
Ataque de guerrillas.
consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance para hostigar al adversario y garantizar puntos de apoyo permanentes al final
Ataque frontal
el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente
Estrategias para empresas seguidoras
Clonador.
reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones
Imitador
copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta
Falsificador.
reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante en el mercado negro
Adaptador.
toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora.
Estrategias para especialistas en nicho
La empresa debe “ceñirse a su estrategia de nichos”, pero no necesariamente a un nicho en concreto. Al fortalecer su presencia en dos o más nichos, la empresa multiplica sus posibilidades de supervivencia.
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de los productos
Crecimiento
Madurez
Introducción
Declive
Fase de introducción y ventaja del pionero
Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuándo introducirlo en el mercado.
Los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto les satisface. Asimismo, la primera marca determina los atributos que deberá poseer la categoría de producto
Un pionero perspicaz podrá mantener su liderazgo de forma indefinida si implementa diversas estrategias
fase de crecimiento
se caracteriza por un rápido incremento en las ventas
Eleva la calidad del producto, añade nuevas características y mejora su estilo.
Añade nuevos modelos o productos similares (de distintos tamaños, presentaciones, etc.) para proteger el producto principal.
Penetra en nuevos segmentos de mercado.
Aumenta la cobertura de la distribución y busca nuevos canales.
Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no estará destinada a dar a conocer el producto, sino a incrementar la preferencia por él.
Reduce los precios para atraer a compradores más sensibles a ese factor.
fase de madurez
el índice de crecimiento de las ventas se reducirá y el producto entrará en una fase de madurez relativa.
subfases:
estabilidad
declive de la madurez
crecimiento
fase de declive
las ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de la competencia nacional e internacional
El marketing en la recesión económica
Explorar el lado positivo para aumentar la inversión
los especialistas en marketing deben considerar el provecho potencial y la retribución positiva implícitas en un aumento de inversión para explotar las oportunidades del mercado
Acercarse más a los consumidores
Los especialistas en marketing deben evaluar este factor para ajustar su programa de marketing y aprovechar las nuevas perspectivas.
Revisar las asignaciones presupuestarias
Las recesiones ofrecen a los especialistas en marketing una oportunidad para examinar con más atención cuánto están gastando sus consumidores y cómo lo están haciendo
Plantear la propuesta de valor más convincente
Los especialistas en marketing deben incrementar el valor que ofrecen sus marcas, comunicarlo claramente y asegurarse de que los consumidores aprecien todos los beneficios financieros, logísticos y psicológicos que recibirán en comparación con los de la competencia
Ajustar la marca y la oferta de productos
Los especialistas en marketing deben asegurarse de tener los productos adecuados para vender a los consumidores correctos en los lugares y tiempos apropiados.