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Capítulo 4 - Estudio de mercado (Objetivos del estudio de mercado…
Capítulo 4 - Estudio de mercado
Objetivos del estudio de mercado
estrategia de negocio
Definir la forma en la que el proyecto se relacionará comercialmente con cada uno de los agentes directos
estrategia de implementación
Planificación de las etapas de implementación y desarrollo, y los efectos económicos derivados de dichas etapas
estrategia comercial
Definir la experiencia del usuario, estrategia de precios y estrategia de promoción y publicidad
Definir estrategia de distribución, disponer del estudio de mercado distribuidor
estrategia promocional
Conocer el programa promocional en la implementación del proyecto
estrategia competitiva
Definir el conjunto de atributos que caracterizan la propuesta de valor
objetivo del estudio de mercado
Reunión de antecedentes para determinar su influencia en el flujo de caja
Cada actividad deberá justificarse para calcular algún ítem de inversión, de costo de operación o de ingreso
Etapas del estudio de mercado
análisis de la situación proyectada
Informaciones histórica y vigente permiten proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden
análisis de la situación vigente
Base de cualquier predicción. Situación actual puede tener cambios durante la implementación
Estudios de perfil o de prefactibilidad
análisis histórico del mercado
Recolectar información cuantitativa
para hacer las proyecciones estadísticas
Antecedentes unidos a una proyección basada en datos estadísticos del pasado, permitirán la estimación más adecuada
Reconocer una relación de causa-efecto en los resultados de la gestión comercial
Conocer la participación de otras empresas en el mercado, características y oferta de productos similares y sustitutos, composición de demanda
Estrategia comercial
Atributos del producto
Marca
Además de ser un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación
Branding
Determina los atributos de una marca para asociarse y posicionarse
Logotipo
Envase
Variación de tamaños
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Introducción
Mientras que el producto se hace conocido
Ventas se incrementan levemente
Madurez
Ventas se estabilizan
Declinación
Ventas disminuyen rápidamente
Crecimiento
El producto es aceptado
Crecimiento rápido de las ventas
Se define para un determinado segmento de usuarios
Estrategias de: producto, precio, promoción y distribución
Objetivos
Estrategias:
Competitiva, Comercial, de Negocio y de Implementación
Definir las métricas económicas derivadas del diseño de las distintas estrategias que requieren establecerse para evaluar un proyecto
Objetivos Específicos
Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización
Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse
Ratificar la posibilidad real de colocar en el mercado el producto o servicio que elaboraría el proyecto
Conocer la composición, características y ubicación de
los potenciales consumidores
Agentes
Proveedor
Proveedores de materias primas e insumos
Necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción
disponibilidad, seguridad en la recepció, grado de integración de los SIEs
Costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad
Obtención de materias primas
Proveedores de servicios
Seguridad
Logística
Aseo
Bodegaje
Proveedores de tecnología
Asociada a las decisiones de operación
Competidor
Más allá de la simple competencia por la colocación del producto
Mercado competidor directo
Empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto
Conocer la forma en la que vende el competidor
Factores de carácter estratégico
Conocer su estrategia comercial
Mercado Externo
Puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores
Distribuidor
Cuando se trata de productos de alta cobertura geográfica
Con cartera de productos en mercado geográficamente disperso
Se necesita de Canales de distribución o cadenas de retail
Consumidor
Tipo de consumidor
Consumidor individual
Toma decisiones de compra según carácter emocional
Subjetivo: Interesado en valores de marca, imagen, diseño
Mucho menos racional y sus decisiones son no objetivas
Consumidor institucional
Toma decisiones según características técnicas del producto, calidad, precio, oportunidad entrega y disponibilidad repuestos
Objetivo: Interesado en condiciones de compra, plazos de pago, precios, descuentos por volumen
Su demanda depende de factores económicos
Caracterizar al consumidor
Hábitos de consumo de la población
Motivación de compra
Segmentación del mercado
División de mercado en grupos pequeños con características y necesidades semejantes
Respuesta similar a determinadas estrategias de marketing
Consumidor individual
Variables demográficas
Variables psicosociológicas
Variables geográficas
Consumidor institucional
Variables: rubro, actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo
Categorías de usuarios
Empresas
Personas
Hogares y familias
Estrategia de precios
Definición del precio de venta
Comportamiento del mercado
Demanda asociada con distintos niveles de precio
Precios de la competencia para productos iguales y sustitutos
Costos
Valor percibido
Incorpora un grado de innovación tal que soluciona un problema altamente valorado por un grupo potencial de usuarios
Estrategia de descremamiento de precios
Ofrecer el nuevo producto a un alto precio. Demandantes impacientes dispuestos a pagar ese precio
Estrategia de precios de penetración
Valor percibido es bajo, pero promesa de valor producto es alta
Factores que influyen
Aspectos psicológicos
Costos marginales marcas competitivas
Volumen de ventas
Lista de marca de los clientes
Marcas mejor posicionadas mayor espacio logra mejores precios
Preferencia de marca de los clientes
Ambiente competitivo
Nivel de competencia que existe en una determinada industria
Mayor número de competidores, menor espacio mejores precios
Necesidades de los clientes
Segmentación de mercado
Definir condiciones de compra
Estrategia de distribución
Intermediación a través de canales sea poco atractiva
Pagos efectuados a los reponedores de mercadería
Aumento de plazos de pago
Obligatoriedad de participar en los catálogos promocionalesl
Costos asociados a la devolución de productos,
Cobro por almacenaje
Costos adicionales por promoción
Canales paralelos,
venta a multitiendas
Plataformas e-commerce
Tiendas propias
Deberá concebirse como negocios distintos pertenecientes a un mismo grupo
Importancia por el efecto económico
Rentabilidad del proyecto .
Canales de distribución
es prácticamente indispensable
Productos de alta cobertura geográfica
Segmentos de mercado geográficamente dispersos
Determina en gran medida el alcance de la demanda.
Análisis del medio
Estrategias del proyecto
influida por política económica
Políticas empleo,
sectores prioritarios
del desarrollo
incentivos a la producción
fijación de precios
comercio exterior
estudiar las variables externas
Factores incontrolables por una empresa
tecnológicos
ambientales
socioculturales
regulatorios
económicos
político-legales
Estrategia de promoción y publicidad
inversión publicitaria
gestión inicial que se realiza para dar a conocer el producto, la marca y
posicionarlo,
Representa un activo amortizable
gasto publicitario .
Gestión permanente que realiza la empresa para recordar
y mantener la posición del producto en el mercado
Egreso operacional permanente.
Es importante conocer la estructura
contenido del mensaje
estrategia de medios
televisión
revistas
periódicos
internet
fuente emisora del mensaje
audiencia objetivo del mensaje
objetivo es cuantificar su costo, más que definir el sistema en sí.
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