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Información de marketing y comprensión de los clientes (Métodos de…
Información de marketing
y comprensión de los clientes
Conocimiento
del consumidor
Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de
la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente.
Sistema de información
de marketing (MIS)
Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los cono- cimientos procesables sobre los clientes y el mercado.
Desarrollo de la información de marketing
Bases de datos internas
Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.
Inteligencia competitiva
de marketing
Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en
el entorno de marketing.
Investigación de mercados
Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Investigación exploratoria
Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva
Investigación de mercados que busca describir mejor los proble- mas o las situaciones de marke- ting, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las actitudes de los consumidores.
Investigación causal
Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de investigación
El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instru- mentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
Datos secundarios
Información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad.
Datos primarios
Información que se recaba para un propósito específico.
Bases de datos comerciales en línea
Conjuntos de información que están disponibles en fuentes comerciales o en línea
vía Internet.
Métodos de investigación
Investigación observacional
Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
Investigación etnográfica
Forma de investigación observacio- nal que implica enviar observado- res capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
Investigación por encuesta
Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental
Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.
Focus group
Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o diez perso- nas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas importantes.
Investigación de mercados en línea
Recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas
de Internet, focus group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comporta- miento de los consumidores en línea.
Focus group en línea
Reunión de un pequeño grupo
de personas en línea con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio
u organización y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes
y comportamiento de los consumidores.
Instrumentos de investigación
Cuestionarios
Instrumentos mecánicos
El proceso de investigación de mercados
Definición
del problema
y de los objetivos de investigación
Desarrollo del plan de investigación para reunir información
Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar los datos
Interpretar e informar los hallazgos
Análisis y usos de la información
de marketing
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.
Políticas públicas y ética en la investigación de mercados
Violación de la privacidad del consumidor
Mal uso de los hallazgos de investigación
Objetivos
Explicar la importancia que tiene la información para obtener conocimientos acerca
del mercado y de los clientes.
Definir el sistema de información de marketing y analizar sus partes.
Describir los pasos del proceso de investigación de mercados.
Explicar la manera en que las empresas analizan y utilizan la información de marketing.
Analizar los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de mercados, incluyendo las políticas públicas y los aspectos éticos.