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Capitulo 12: Establecimiento de la estrategia de productos (Diferenciación…
Capitulo 12: Establecimiento de la estrategia de productos
Características y clasificaciones del producto
producto
Es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad
Clasificaciones
DURABILIDAD Y TANGIBILIDA
bienes duraderos
Servicios
bienes perecederos
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
bienes de conveniencia
con cierta frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo
bienes de compra comparada
aquellos en torno de los cuales el consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y compra
bienes de especialidad
características o identificación de marca únicas
bienes no buscados
los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan comprar
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
materiales y piezas
materia prima
productos naturales
productos agropecuario
materiales y piezas manufacturados
materiales componentes
piezas componentes
bienes de capital
instalaciones y equipamiento
suministros y servicios a empresas
los suministros operativos
artículos de mantenimiento y reparación
Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente
beneficio básico
producto genérico
producto esperado
producto ampliado
5, producto potencial
sistema de consumo
la manera en que el usuario desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados.
Diferenciación de productos
FORMA
tamaño, conformación o estructura física
CARACTERÍSTICAS
PERSONALIZACIÓN
personalización masiva
capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes, esto es, su habilidad para preparar —de manera masiva— productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados individualmente.9
CALIDAD DE RESULTADOS
nivel en el que operan las principales características de un producto.
DURABILIDAD
FIABILIDAD
es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un periodo específico.
POSIBILIDAD DE REPARACIÓN
mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone
ESTILO
describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador
Diferenciación de servicios
FACILIDAD DE PEDIDO
ENTREGA
INSTALACIÓN
CAPACITACIÓN A CLIENTES
ASESORÍA PARA CLIENTES
MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN
DEVOLUCIONES
controlables
resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente, y que en su mayor parte pueden ser eliminadas
incontrolables
resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar o experimentar los productos reales para determinar su nivel de ajuste, y que no pueden ser eliminadas
Diseño
se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor.
Relaciones entre el producto y la marca
Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos
La jerarquía de productos
Familia de productos.
Clase de productos
Familia de necesidades
Línea de productos.
Artículo
Tipo de productos
Sistemas y mezcla de productos
sistema de productos
grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible.
mezcla de productos
conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado.
Análisis de línea de producto
Los gerentes de líneas de producto deben conocer las ventas y ganancias de cada artículo en su línea, y determinar cuáles de ellos deben hacer, cuáles debe mantener, en cuáles debe cosechar o en cuáles deben dejar de invertir.
VENTAS Y GANANCIA
PERFIL DE MERCADO
debe revisar cómo se encuentra posicionada ésta en relación con las líneas de los competidores.
Longitud de la línea de producto
Un objetivo consiste en crear una línea de productos que induzca la venta de productos de mayor valor
Otro objetivo sería crear una línea de productos que facilite la venta cruzada
AMPLIACIÓN DE LÍNEA
ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.
hacia abajo en el mercado
arriba en el mercado
en dos sentidos
Envasado, etiquetado y garantía
Envasado
incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto.
factores que contribuyen al creciente uso
Autoservicio.
Riqueza de los consumidores.
Imagen de la empresa y de la marca
Oportunidad de innovación.
debe lograr
Identificar la marca.
Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.
Facilitar el transporte y la protección del producto.
Contribuir al almacenamiento en el hogar.
Ayudar al consumo del producto.
Etiquetado
funciones
identificar el producto o la marca
calificar el producto
describir el producto
promover el producto
Garantías
son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto.