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CAPÍTULO #11 LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA. (Líderes de un mercado…
CAPÍTULO #11
LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA.
Líderes de un mercado
Tiene la mayor participación de mercado y suele guiar a las demás empresas en todo lo referente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad de las promociones.
Para mantenerse en el liderazgo, las empresas deben actuar en tres frentes
En
segundo
, deben proteger su par-ticipación de mercado actual con acciones defensivas y ofensivas
En
tercero
, tendrán que intentar incre-mentar su participación de mercado, aun en el caso de que el tamaño del mercado permanece constante
En
primer lugar
, es preciso que encuentren formas de incrementar la demanda total del mercado.
Expansión de la demanda total del mercado
Empresas retadoras
Se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los líderes del mercado suelen pro-seguir con sus negocios de forma habitual.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE
Ataque envolvente.
e es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo
mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes.
Ataque bypass.
consiste en dejar de lado al enemigo en un
principio, para atacar primero otros mercados más sencillos mediante la
implementación de tres líneas de enfoque: 1-la diversificación hacia productos
no relacionados, 2-la diversificación hacia nuevos mercados geográficos
y 3-la adopción de nuevas tecnologías.
Ataque de flancos
acción de identificar los
cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos.
Ataque de guerrillas.
consiste en lanzar ofensivas
intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales,
incluyendo recortes selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales,
y acciones legales ocasionales para hostigar al adversario y
garantizar puntos de apoyo
Ataque frontal.
el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio
y la distribución de su oponente.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE ATAQUE
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO ESTRATÉGICO E IDENTIFICACIÓN DEL OPONENTE
definir su objetivo estratégico, que casi siempre es el incremento de su participación de mercado, para luego decidir a cuáles empresas atacará:
A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento.
A pequeñas empresas locales y regionales
Al líder del mercado.
Empresas seguidoras o las especializadas en nichos
Estrategias para empresas seguidoras
las organizaciones seguidoras deben entrar en mercados nuevos tan pronto como surjan, determinando
vías de crecimiento lo suficientemente discretas como para no provocar represalias. En este
sentido cabe destacar cuatro estrategias generales:
2. Clonador.
reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras
variaciones.
3. Imitador.
copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de
envase, publicidad, precio o puntos de venta.
1. Falsificador
reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante
en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputación.
4. Adaptador.
r toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora
Estrategias para especialistas en nichos
Las empresas cuya participación es pequeña en relación con el mercado total pueden ser muy rentables
si implementan una buena estrategia de especialización en nichos. Estas organizaciones tienden a ofrecer
un alto valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos de producción y desarrollar una cultura y una
visión corporativa bastante sólidas.
Cabe la posibilidad de que los nichos se debiliten, es importante que la empresa desarrolle
nichos nuevos continuamente.
Estrategias de marketing
a lo largo del ciclo de vida
del producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar
a medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo
largo del ciclo de vida del producto (CVP).
Un producto tiene un ciclo de vida que significa aceptar
cuatro hechos:
Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos,
oportunidades y problemas para el vendedor.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.
Los productos tienen una vida limitada.
Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras
y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.
El ciclo de vida de los productos
La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana y se divide en cuatro fases, conocidas como :smiley:
3. Madurez.
Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto
ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios)
se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
4. Declive.
Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente
2. Crecimiento.
Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de
forma considerable.
1. Introducción.
Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto
al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción
del producto en el mercado.