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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS (Determinación del marco de…
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca
Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado.
El Posicionamiento
se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta
Determinación del marco de referencia competitivo
El marco de referencia competitivo
Define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia.
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
identificación de los miembros de una categoría, esto es, de los productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que funcionan como sus sustitutos cercanos.
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Es muy importante que las empresas reúnan información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor.
Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos
definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad.
PUNTOS DE DIFERENCIA
son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
Existen
tres
criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia:
la conveniencia
la facilidad de entrega
la diferenciación.
PUNTOS DE PARIDAD son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.
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Presentan en dos formas básicas:
Puntos de paridad de la categoría
Puntos de paridad competitivos.
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*Para que una oferta logre un punto de paridad en un atributo o beneficio, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es “lo bastante buena” en esa
MARCOS DE REFERENCIA MÚLTIPLES
Si la competencia se amplía o si la empresa tiene planes de expandirse a nuevas categorías no es raro que una marca identifique más de un marco de referencia competitivo actual o potencial.
POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL
De vez en cuando, una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad.
Selección de los puntos de paridad y de diferencia
Centrarse en los beneficios de la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su posicionamiento de marca.
Mantra de marca
es una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”.
DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA
Se diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa.
3 criterios clave:
Comunicar. definir la categoría de negocio y establecer los límites.
Simplificar. debe ser memorable. Para ello debe ser corto, preciso y con un significado vívido.
Inspirar. Replantear los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible.