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行销管理 (概念 (被生产概念、产品观念、销售观念-->行销观念, 企业确认谁是消费者-满足需要与欲望, 脱颖而出-了解需要/欲望…
行销管理
概念
被生产概念、产品观念、销售观念-->行销观念
企业确认谁是消费者-满足需要与欲望
脱颖而出-了解需要/欲望-创造更大价值-吸引购买
协助-销售-获利-扩大市场占有率
对企业的重要性
1找出顾客需要&欲望-满足
2提供市场资讯-协助生产适宜的产品-定价-分销途径-推广方式
3制定行销策略-加强竞争力
4与顾客建立长远关系
5促使企业关注&回应市场需求的转变-长久获利
社会行销观念
-行销观念+社会利益
-企业利润、消费者满足、社会大众福祉取得平衡
-提升企业形象-加强与社会的联系-提高销量
行销组合
1产品
首要元素
产品生命周期-推介期-成长期-成熟期-衰退期
推介期
-新产品刚在市场推出
-重点：让潜在消费群知道产品的存在&功能
-一般上不会带来利润
-需投入大量的推广费用
成长期
-产品销量成长较快
-重点：增强产品的竞争力&扩大市场占有率
成熟期
-产品销量增长速度放缓
-产品定价要吸引人-巩固市场占有率
重点：增加产品的附加价值&差异化
-末期：销量&利润减少
衰退期
-产品销量&利润下降较快
主要原因：消费者喜好转移、产品款式单一、产品技术过时
-减少推广费/减价策略-维持忠诚顾客群
重点：研发新产品、创造新生命周期
品牌
-产品/企业的最主要标志
-质量、功能、服务、价格、信誉+其他的综合体现
-知名度取决于消费者的情感认知
-注册成为商标-2者都受法律保护
注重品牌的原因
1忠诚顾客-增加市场占有率&利润
2提高企业形象-良好销售-降低风险
3维持价格水平
4扩张品牌-事业多角化
消费者认识品牌-深刻印象-认同企业的产品
产品包装
利于塑造产品的品牌形象
“沉默的推销员”
再良好的包装必须以
产品品质
为基础
考虑经济&环保原则-减少资源浪费&破坏
标签
-出现在产品包装上的印刷资料
必须提供实情-不可欺骗-惹上官司
2价格
产品成本、市场需求、竞争者售价、产品生命周期-决定价格
低价格策略
-薄利多销
高价格策略
-高价格、高品质
-重视质量、满足享用名牌的心理
高价取利&低价取势策略
-高价进入-取得最高利益
-把价格调低-争取市场占有率
心理定价策略
-刺激消费者购买欲望
-eg:RM10-RM9.99
4推广
或称促销
广告
-报章、互联网、智能手机等媒介
-推动产品销售+建立企业形象
人员推销
-推销员向消费者推销-推动销售
公共关系（公关）
-利用公众认同的传播媒介、人员、事件-建立企业良好形象-推动销售
大促销/销售促进
-短期促销活动
-短期诱因（礼券、赠品）-吸引&刺激消费
3通路
配销通路/分销途径=产品从生产者卖给消费者
直接配销
-不通过中间商-直接售卖
-优点：
简化交易过程
降低分销成本
加强厂商与消费者联系
间接配销
-通过中间商（批发商、零售商）售卖给消费者
适合：经常购买、定价低、品牌忠诚度低、不需要顾客服务、差异性小且市场的的产品
独家配销
适合：特别注重品牌形象、高价位、品牌忠诚度高
-一家中间商独家配销
产品+价格+通路+推广=行销组合/行销4P
行销组合-行销策略的基本要素
不同目标市场-相应的行销策略-满足不同需求=差异化行销
企业的差异化行销不能不变-保持竞争力-避免陷入“红海”
网络行销
在互联网展开行销活动-帮助企业宣传产品/传递信息
发挥网站功能-有足够网民浏览-注重
推广企业网址
网络行销&消费者互动强-
社交媒体行销
优点
：
1没有时空局限-企业扩大市场-全国-国际-全天候
2消费者随时通过互联网认识产品-购买
3企业节省人力资源&费用
不足
：
1不是所有消费者都使用互联网
2消费者担心付了钱没收到货、货不对办、资料被盗
目标行销
1市场区隔
区隔变数-市场分割不同群体
不同群体-不同设计-满足各群体需求
区隔变数：地理区域、人口特征、心理、行为
2目标市场
选取一个/几个适合自身条件、可能获取利益的区隔-行销对象
3市场定位
设计企业的产品&形象-在目标市场的消费者心中有独特的地位
目标心中地位被竞争者占据-使消费者对产品产生不同认知-赢青睐
凸显差异性-避免竞争者打扰-脱颖而出
消费者的购买行为
消费者个人因素
-文化（了解文化禁忌-避免滞销）
-相关个人&团体（家人、朋友、同事、社团）
-个人外在特征（年龄、性别、教育程度、职业、经济状况）
-个人心理（动机、认知、信念、态度
企业行销活动
-产品品牌&包装
-定价
-通路
-推广