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CAPÍTULO #10 Estrategias de posicionamiento de marcas.…
CAPÍTULO #10
Estrategias de posicionamiento de marcas.
Posicionamiento efectivo en el mercado
El
posicionamiento
se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo
que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.
El
marco de referencia
competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por
lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia
Posicionamiento y el branding en las
pequeñas empresas.
• Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados.
• Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca.
• Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave.
• Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.
• Realizar una investigación de marketing de bajo costo.
Identificar y analizar
la competencia
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia
competitivo que conducirá al posicionamiento de una marca es la identificación de los
miembros
de una categoría
Productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que
funcionan como sus sustitutos cercanos.
Una
industria
o
sector industrial
es un conjunto de empresas que ofrecen productos
o clases de productos que son sustituibles entre sí.
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
tomando como fundamento todos estos análisis, los especialistas en marketing deben definir
formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su posicionamiento. En los mercados
estables que tienen poca probabilidad de cambio a corto plazo.
Reconocimiento de los puntos de diferencia
y de paridad óptimos
1-PUNTOS DE DIFERENCIA
A tributos o
beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen
imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora
Las asociaciones que conforman
los puntos de diferencia pueden estar basadas en prácticamente cualquier tipo de atributo o beneficio
Facilidad de entrega por la empresa.
Diferenciación de los competidores.
Conveniencia para el consumidor.
2-PUNTOS DE PARIDAD
Asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho,
pueden ser compartidas con otras marcas.
3-PUNTOS DE PARIDAD O PUNTOS DE DIFERENCIA
4-POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL
5-MARCOS DE REFERENCIA MÚLTIPLES
1. Restaurantes de servicio rápido y tiendas de conveniencia
2. Marcas de distribución en supermercado para café instantáneo de consumo doméstico
3. Cafeterías locales
Mantra de marca
DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA
Simplificar
Inspirar
Comunicar