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Capitulo 10: Estrategias de posicionamiento de marcas (Estrategias de…
Capitulo 10:
Estrategias de posicionamiento de marcas
Una vez que los especialistas en marketing han fijado el marco competitivo de referencia para el posicionamiento , pueden definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad.
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Los puntos de diferencia
son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positiva mente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
Asociación de marca
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criterios
Conveniencia para el consumidor
Facilidad de entrega por la empresa.
Diferenciación de los competidores
PUNTOS DE PARIDAD
son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas
De la categoría
Representan las condiciones necesarias, aunque no suficientes, para la elección de una marca
Competitivos
Son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca.
Desarrollo y establecimiento
El posicionamiento
Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta
Debe ser
aspiracional
Equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que podría ser.
sirve de directriz para la estrategia de marketing
Exige
Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia
Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.
Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente
Marco de referencia competitivo
Define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia.
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
Industria
Es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles entre sí.
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Es muy importante que las empresas reúnan información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor
Debe preguntarse:
¿Qué busca cada competidor en el mercado?
¿Qué impulsa su comportamiento?
POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL
una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad. Los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa
Selección de los puntos de paridad y de diferencia
Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su posicionamiento de marca
Mantra de marca
Es una articulación de las características más definitorias de la marca
son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca.
Deben comunicar económicamente qué es y qué no es la marca.
DISEÑO
Simplificar
Debe ser corto, preciso y con un significado vívido.
Inspirar
Replantear los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible.
Comunicar
Debe definir la categoría (o categorías) de negocio en que interviene la marca y establecer los límites de la misma. También debe aclarar las cualidades únicas de la marca.
Establecimiento del posicionamiento de marca
Requiere que los consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción competitiva superior.
consiste en informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca antes de establecer su punto de diferencia
CÓMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA
Comparar la marca con productos ejemplares
Confiar en la descripción del producto
Anunciar beneficios de la categoría
Estrategias de diferenciación
La ventaja competitiva
Es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar.
Una ventaja competitiva apalancable
es aquella que la empresa puede utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas.
Diferenciación por medio de los servicios.
Diferenciación por medio de la imagen
Diferenciación por medio del canal
Diferenciación por medio de los empleados
BRANDING EMOCIONAL
La respuesta emocional de la gente hacia una marca y su marketing dependerá de muchos factores
Marc Gobé cree que las marcas emocionales comparten tres rasgos específicos
Un estilo distintivo de comunicación y filosofía
Un gancho emocional convincente
Una fuerte cultura corporativa centrada en las personas.
Enfoques alternativos de posicionamiento
BRANDING NARRATIVO
se basa en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas
Elementos
El lenguaje visual o la expresión de la marca
la manera en que la narrativa se expresa experimentalmente en términos de cómo involucra la marca los sentidos
La experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del tiempo y en qué puntos entran en contacto con ella
El papel/la relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores.
la historia de la marca en términos de palabras y metáforas
PERIODISMO DE MARCA
Es una crónica de los diversos acontecimientos que ocurren en el mundo de nuestra marca a lo largo de los días y a través de los años
BRANDING CULTURA
para que las empresas creen marcas icónicas líderes deben acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca, y contratar y capacitar a expertos culturales
Posicionamiento y branding para pequeñas empresas
Algunas pautas específicas para el branding de pequeñas empresas son las siguientes:
Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca.
Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.
Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados.
Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave
Realizar una investigación de marketing de bajo costo