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EGT027 - Gestão Estratégica de Vendas (Parte 1: Introdução à Vendas…
EGT027 - Gestão Estratégica de Vendas
Parte 1: Introdução à Vendas
Definição e história das vendas
Venda é a ação e o efeito de transferir a propriedade de algo para outra pessoa mediante o pagamento de um preço estipulado
A atividade tem origem nos sumérios, que ao se fixar à terra e produzir seus recursos passaram a vender mercadorias
Relação entre marketing e vendas
Marketing = Pull
O consumidor demanda seu produto/serviço
Vendas = Push
O vendedor oferece seu produto/serviço
Perfil do vendedor
Vendas de estoque
Rápida
Sem necessidade de orientação
Vendedores ágeis e com bom conhecimento do estoque
Padarias, fármacias, etc.
Vendas de fechamento
Vendedores persuasivos e que se relacionem bem e rápido com o cliente (hunter)
Porta a porta
Produtos de consumo, supérfluos
Grandes lojas, magazines, etc.
Vendas de relacionamento
Longos períodos
Commodities, insumos
Entre empresas, B2B
Vendedores com habilidade de relacionamentos (farmer)
Vendas consultivas
Alto grau de valor agregado
Projetos, serviços
Empresas de tecnologia, consultorias, etc.
Vendedores com conhecimento técnico com habilidade para construir valor junto ao cliente
No passado o objetivo das vendas era manipular o cliente e levá-lo a compra.
10% Relacionamento
20% Qualificação
30% Apresentação da solução
40% Fechamento
No presente as pessoas só compram de quem confiam, enquanto confiam.
40% Construção de confiança
30% Identificação de necessidades
20% Apresentação da solução
10% Fechamento
As vendas também podem ser classificadas como transacionais ou relacionais, cada qual com seus objetivos e características
Modalidades de vendas
Vendas diretas (varejo sem loja)
É um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo
Potencial para expandir o alcance geográfico dos produtos
Agrega valor através das relações pessoais
Porta a porta
Catálogo
Party Plan
Mononível x Multinível
Interação direta entre vendedor e comprador
Ambos os lados ajustam sua estratégia através dos feedbacks
Faca a face ou telemarketing
Vendas indiretas
Varejo
É o tipo de venda que é feito diretamente para o consumidor final, sem intermediários, onde as mercadorias são comercializadas em pequenas quantidades e em local definido
Último elo da cadeia antes do consumidor
Produtos em quantidade e especificação adequada ao consumo
Desafio da gestão do estoque/logística de reposição
Pequeno ou grande porte
Oferece maneiras alternativas de pagamento, favorecendo a compra
Coleta informações do mercado consumidor e realimenta a indústria
Agrega valor ao produto ao expor de forma organizada, otimizando o processo de compra
Exemplos
Loja de especialidade
FastShop
Loja de departamentos
Lojas Americanas
Supermercados
Lojas de conveniência
Loja de descontos
Sam's Club
Varejista off-price
Outlets
Superloja
C&C
Telha Norte
Dicico
Venda automática
Vending machines
Tendências
Crescimento dos megavarejistas
Poder de barganha exacerbado
Presença global dos grandes varejistas
Walmart, McDonalds, etc
Declínio de varejistas do mercado médio
Crescimento no topo (luxo) e na base (desconto)
Novos formatos e combinações
Livraria + Café
Posto + Conveniência
Supermercado + Banco
Loja temporária
Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja
Internet
Correio
TV
Crescente investimento em tecnologia
Gestão
Eficiência
Redução de custos
Segurança
Atacado
Oferece produtos em grandes quantidades e a preços menores, pois comercializam as mercadorias diretamente das fábricas.
Vendas e promoção
Força de vendas
Relacionamento
Carteira de clientes
Financiamento
Fabricante (capital de giro)
Consumidor (crédito)
Informações de mercado
Concorrentes
Novos produtos
Preços
Compras e formação de sortimento
Variedade
Múltiplos fabricantes
Múltiplos segmentos
Quebra de lotes de compra
Fabricante (produção de grandes lotes)
Consumidor (aquisição de poucas unidades)
Armazenagem e transporte
Disponibilidade geográfica
Entrega rápida
Requisitos do produto
Baixa pericibilidade
Alta padronização
Poucos serviços de apoio ao uso
Mercado de consumo grande, disperso e com baixa densidade
Parte 2: Gestão estratégica de vendas
Desafios da gestão da força de vendas no século XXI
Ambiente em contínua transformação
Foco cada vez maior no cliente
Expectativas cada vez mais altas
Demanda por conhecimento e especialização dos profissionais
Gestão estratégica de contas
Vendas feitas pelos executivos
Expectativa do cliente de acessar níveis superiores na empresa
Executivo de conta (KAM)
Equipe dedicada para a conta
Canais complexos de distribuição
Força de vendas híbrida
Complexidade e diversidade
Sinergia entre canais
Mercado global
Saturação de grandes tradicionais mercados x mercados emergentes
Aumento de competidores
Redução de barreiras comerciais entre países
Ética e responsabilidade social
"Oportunidade" constante de comportamento antiético
Perfil do consumidor
Dimensões e componentes da gestão de vendas
Gerenciamento de vendas
Estrutura (formatos ou configurações de áreas para atuação de vendas
Cobertura e segmentação do mercado
Similaridade entre compradores e personalização da força de vendas
Configuração de território de vendas
Tipo/perfil/tamanho da força de vendas
Organização e processos
Ligação entre as funções e atividades de vendas
Sistemas (processos de informação que atendam às demandas e à dinâmica da venda)
Políticas e procedimentos
Definição de papeis e responsabilidades éticos, comerciais e pessoais
Comunicação
Informação sobre preços, produtos, promoções estratégias, estoques, etc
Treinamento e desenvolvimento
Programas de capacitação específicos para atividades de vendas
Plano de remuneração
Atraente para a força de vendas e eficaz para a organização
Prêmios e reconhecimento
Estímulos além da remuneração e do comissionamento
Avaliação de desempenho
Auxílio a tomada de decisão
Gestão de negócios - CRM
Soluções para gestão de informações sobre clientes
Cliente no centro dos processos da empresa
Dados estatísticos (propostas, clientes, valores, etc)
Estratégia (orientação e direcionamento para as ações táticas de vendas
Marketing e produtos
Informações claras e precisas através dos sistemas de comunicação
Criação de valor
Capacidade de apresentar diferenciais da sua oferta
Competitivas
Conhecimentos das forças e fraquezas dos seus concorrentes
Políticas
Influência dos seus clientes (poder de decisão) nos processos de compra
Tecnologia da informação (suporte a administração de vendas)
Informações do mercado
Tendências, tecnologias, investimentos, concorrência, novos entrantes, liderança, etc
Informações dos clientes
CRMs mais populares e eficazes são softwares
Práticas gerenciais (operacionalização do modelo)
Supervisão de pessoas e avaliação dos seus resultados
Suporte, orientação e treinamento da força de vendas
Ciclo de vendas
Prospecção (identificação de potenciais clientes)
Método ou sistema pelo qual os profissionais de vendas identificam quem tem interesse e recursos para comprar seus produtos
Necessidade contínua de abrir novas oportunidades
Novos clientes & novos negócios
Leads
Uma indicação leve ou indireta para algo
Identificação
Referências dos clientes
Referências de fontes internas da empresa
Referências de agências externas
Listas publicadas
Redes de relacionamento
Prospecção fria
Qualificação
O cliente precisa dos produtos que estão sendo vendidos?
O cliente pode pagar pelos produtos?
O cliente é receptivo em relação ao profissional de vendas?
Ponto fundamental do sucesso do profissional de vendas
Mais tempo para clientes de maior potencial
Desafio de gestão do tempo
Funil de vendas
5W2H
O que?
Quem?
Onde?
Quando?
Por que?
Como?
Quanto?
Pré-abordagem
Etapa que inclui atividades de coleta de informações importantes sobre os potenciais clientes
Planejamento
Qual seu objetivo específico?
Entender critérios de compra, conhecer decisores e influenciadores
Pesquisa das empresas
Cultura da empresa
Políticas internas
Valores, visão
Outros fornecedores
Pesquisa dos clientes
Características individuais dos clientes
Nomes, contatos, funções, poder de decisão
Hobbies, preferências pessoais
Formação, perfil, etc
Entenda e contextualize sua oferta
Quais as características principais do seu produto
Quais principais benefícios para este cliente
O que seus concorrentes podem oferecer
Quais referências você pode usar
Abordagem
O cliente não tomará nenhuma atitude para quebrar o gelo ou para que você fique confortável para vender e ele para comprar. Essa é uma função sua.
Características
Ser objetivo sem ser agressivo
Ser simpático sem bajular
Ser seguro e incisivo sem ser arrogante
Ter atitude positiva
Ser bem humorado
Objetivo
Estabelecer um canal de comunicação com o cliente
Passar uma imagem de alguém que pode ajudá-lo
Ficar à sua disposição
A abordagem usualmente não é decisiva para o fechamento do negócio. Contudo, pode ser decisiva para o não fechamento
Definição das necessidades
É o estágio onde o profissional de vendas deve descobrir, esclarecer e entender as necessidades do comprador
Depois de identificar e qualificar seus leads, preparar sua abordagem e abrir o canal de comunicação com o cliente, chegou a hora de entender o que ele precisa
Ferramentas
Questões situacionais
Solicitam informações concretas sobre a situação atual do comprador. Na fase de planejamento devem ser feitas perguntas desta natureza.
Questões que detectam problemas
Tem o objetivo de descobrir problemas potenciais, dificuldades ou insatisfação do cliente que pode ser atendida pelo seu produto
Questões sobre o impacto do problema
São elaboradas de forma a induzir o comprador a pensar nas consequências trazidas pela não solução de um problema
Questões sobre o valor da solução
Buscam respostas sobre o valor percebido pelo cliente, assim como em quanto ele está disposto a investir no seu produto
Questões confirmatórias
Uma forma de validar se seus argumentos são realmente válidos para o cliente e ele está pronto para ouvir o que você tem a oferecer
Questões teste
Tem o objetivo de medir a temperatura da conversa. É um valioso artifício do profissional de vendas. Não afeta diretamente a negociação.
SPIN
Situação
Problema
Implicação
Valor/utilidade
Apresentação
Deve ser uma discussão sobre produtos, serviços, vantagens e benefícios que o cliente indicou como importantes
Características (o que)
Dados factuais
Ajuste elétrico
Vantagem (como)
Dados funcionais
Ajusta-se facilmente o retrovisor direito
Benefício (por que)
O que o cliente ganha?
Não arranhe sua roda de liga leve
Objeções
Acontecem em quase todas as apresentações. Fique atento às objeções pois elas indicam que o comprador tem interesse na sua proposta.
Ouça o comprador
Entenda exatamente qual o desconforto do comprador ao apresentar a objeção. Encoraje-o a falar mais sobre seu ponto
Esclareça a objeção
Repita a objeção e confirme seu entendimento para evitar mal entendimentos das duas partes
Objeções
Quanto ao valor ou preço
O cliente entendeu sua proposta de valor?
A necessidade identificada é mesmo relevante para o cliente?
Há opções de comparação de preço que estejam a seu favor?
Há opçoes para flexibilizar a forma de pagamento?
Em relação ao serviço/produto
Você tem histórico de casos parecidos?
Você pode oferecer uma degustação?
Há alguma referência que endosse sua proposta?
De adiantamento
Você está falando com a pessoa que tem a decisão sobre a compra?
Você tem alguma carta na manga?
Aquisição de compromisso
Ação do vendedor de solicitar ao comprador para comprometer-se com alguma ação que leve a venda adiante
Fechamento
Presumido
Para qual e-mail envio as instruções para sua matrícula?
Com oferta especial
Vamos fechar 1GB de internet, que eu te ofereço suporte 24hrs
Com resumo
Se estamos de acordo que estas características atendem sua empresa, podemos emitir o pedido de compras?
Instrumentos
Aceite de proposta comercial
Pedido de compras (PO)
Contratos
Acompanhamento
A venda não acaba no fechamento
Cliente entendeu todos os detalhes do contrato?
Os produtos/serviços serão (tem sido) entregues conforme os prazos acordados?
O cliente está satisfeito com os benefícios esperados pela compra?
Pós venda
Demonstre interesse sincero no cliente
Ratifique que a decisão de compra atendeu os objetivos do cliente
Valorize os clientes mais antigos
Mantenha seus clientes informados sobre você
Ouça as críticas com atenção
Mantenha uma agenda regular com seus clientes
Seja ético sempre