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Identificación de segmentos de mercado y mercados meta (Evaluación y…
Identificación de segmentos
de mercado y mercados meta
Bases para segmentar
los mercados de consumo
segmentación de la geografía
Divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones,
provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores
Segmentación demográfica,
El mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo
de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad
y clase social.
Segmentación psicográfica
Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus
características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.
Segmentación conductual
los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con
base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.
necesidades y beneficio
roles de decisión
usuario y uso
Bases para segmentar los mercados
empresariales
Una vez que la empresa ha
identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse.
Criterios de segmentación eficaz
cinco criterios fundamentales:
Medible.
El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición.
Sustancial
. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. Rara que valga la pena dirigirse a él mediante un programa de marketing adecuado, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible.
Accesible.
Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz
Diferenciable.
Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera especí- fica a diferentes elementos y programas del marketing mix.
Accionable.
Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos
Evaluación y selección de segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general
del segmento, y las metas y recursos de la empresa
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL
En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa
intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar.
ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado.
La estrategia multisegmento también tiene la
ventaja de diversificar el riesgo para la empresa
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO
La empresa comercializa solamente
a un segmento específico.
MARKETING INDIVIDUAL
El último nivel de segmentación lleva a “segmentos
de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”.
ELECCIÓN ÉTICA DE LOS SEGMENTOS META
Los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de
ellos se resisten a ser etiquetados