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Identificación de segmentos de mercado y mercados meta (Criterios de…
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
Bases para segmentar los mercados de consumo
Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores
Segmentación demográfica
El mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.
Segmentación conductual.
En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto
Bases para segmentar los mercados empresariales
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que se emplean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa de utilización, pero los especialistas en marketing empresarial o B2B también echan mano de otras variables.
Definición del segmento meta
Existen muchas técnicas estadísticas para encontrar segmentos de mercado.53 Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse, algunos investigadores de mercado abogan por la utilización de un enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades
Criterios de segmentación eficaz
Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición.
Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. Rara que valga la pena dirigirse a él mediante un programa de marketing adecuado, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible.
Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica a diferentes elementos y programas del marketing mix.
Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Evaluación y selección de segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta.
Cobertura del mercado total
En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar.
En el marketing indiferenciado o marketing masivo la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñará un programa de marketing para un producto con una imagen superior, que puede ser vendido al número más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. El marketing indiferenciado es adecuado cuando todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales.
Especialización en múltiples segmentos.
especialización de mercado
especialización de producto
especialización selectiva
Marketing individual
Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar. Ingresan a algún sitio de Internet, buscan información y evaluaciones de ofertas de productos y servicios; dialogan con los proveedores, usuarios y críticos de los productos y, en muchos casos, diseñan el producto que quieren.
Elección ética de los segmentos meta
Los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados (caratulados)