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Bases para segmentar los mercados empresariales (Criterios de segmentación…
Bases para segmentar los mercados empresariales
Los especialistas en marketing empresarial identifican los segmentos mediante un proceso secuencial.
Definición del segmento meta
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuá- les dirigirse.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución sencilla que contiene los elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones discrecionales que son valiosas para algunos miembros. Cada opción puede tener un costo adicional.
Criterios de segmentación eficaz
Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición.
Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. Rara que valga la pena dirigirse a él mediante un programa de marketing adecuado, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible.
Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera especí-
fica a diferentes elementos y programas del marketing mix.
Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento.
Amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de productos sustitutos.
Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores.
Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.
Evaluación y selección de segmentos de mercado
En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar.
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atrac- tivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo.
En la especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado.
En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes.
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO En este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico.
Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de be- neficios dentro de un segmento.
El último nivel de segmentación lleva marketing personalizado. Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar.
La personalización en el cliente es una combinación de la per- sonalización masiva de origen operativo con el marketing personalizado, con el resultado de que los con- sumidores tienen oportunidad de diseñar su propia oferta del producto o servicio.
ELECCIÓN ÉTICA DE LOS SEGMENTOS META Los especialistas en marketing deben elegir cuida- dosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados (caratulados).
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
María Fernanda García Rodríguez
Matrícula: 1670119