Capitulo 8:
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
Marketing dirigido
Especialistas
Seleccionen uno o más segmentos de mercado
Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento meta
Perfilen distintos grupos de compradores
Bases para segmentar los mercados de consumo
Dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades.
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Divide como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
Grassroots marketing
Marketing pegado al suelo, básico pero efectivo
Grupos PRIZM
Boomers suburbanos
Cosmopolitas
Jóvenes digerati
Viejas ciudades industriales
EDAD
ETAPA DE VIDA
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado
GÉNERO
Tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta
INGRESOS
GENERACIÓN
Está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo.
Enfoques
Embajadores universitarios.
Deportes poco convencionales
Rumores en la red.
Eventos de moda
Videojuegos.
Videos.
Trabajo en campo
Generación X
Nacieron entre 1964 y 1978: crearon nuevas normas en relación con los logros académicos, también fueron los primeros en encontrar desafíos serios para sobrepasar los estándares de vida de sus padres.
Baby boomers
Nacidos entre 1946 y 1964: la demanda por productos para contrarrestar los efectos del tiempo está en pleno auge.
Generación silenciosa
Nacidos entre 1925 y 1945: no se perciben a sí mismos como miembros de la tercera edad.
RAZA Y CULTURA
Las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y las prácticas comerciales de los mercados multiculturales
Mercados multiculturales más grandes en Estados Unidos:
Afroamericanos
Asiático-americanos
Hispanoamericanos.
son bilingües pero prefieren comunicarse en inglés.
son los más conscientes de la moda, y están muy motivados por la calidad y el surtido
Tienden a ser más conscientes de la marca que otros grupos minoritarios, pero son los menos leales a una marca determinada
Comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual
Absolut, Apple, Levi’s y las cadenas de televisión por cable Bravo y Showtime son percibidas como empresas amigables con las personas gay.48
Segmentación psicográfica
Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores
sistemas de clasificación VALS “values and lifestyles” (valores y estilos de vida)
Dimensiones
Motivación del consumido
Recursos del consumidor
logros
autoexpresión
ideales
Toman como guía el conocimiento y los principios.
Buscan productos y servicios que muestren su éxito a sus similares
Desean actividad física o social, variedad y riesgo
Grupo con recursos
Triunfadores.
Innovadores
Experimentadores
Pensadores.
Menos recursos
Luchadores.
Creadores
Creyentes
Supervivientes
Segmentación conductual
Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS
Entusiasta
Buscadores de imagen
Compradores inteligentes
Tradicionalistas
Bebedores satisfechos
Abrumados
ROLES DE DECISIÓN
Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
USUARIO Y USO
Actitud
Estatus de lealtad
Etapa en la disposición del comprador
Tasa de utilización
Estatus de usuario
Ocasiones de uso
Podemos distinguir a los compradores según las ocasiones en que desarrollan una necesidad
Podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares
Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto
Leales divididos
Leales cambiantes
Leales incondicionales
Switchers
Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto son: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Segmento meta
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse.
Criterios fundamentales
Accesible
Diferenciable
Sustancial.
Accionable
Medible.
fuerzas
Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.
Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores
Amenaza de productos sustitutos.
Amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
Evaluación y selección
factores:
Recursos de la empresa
El atractivo general del segmento,
Enfoques
ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL
MARKETING INDIVIDUAL
La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar
Marketing diferenciado
Marketing indiferenciado
la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta
la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado
Selectiva
De mercado
De producto
elige un subconjunto de todos los segmentos posibles
vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado
se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes
la empresa comercializa solamente a un segmento específico.
Un nicho
grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento.
“segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar.
ELECCIÓN ÉTICA
deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores