Capitulo 8:
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

Marketing dirigido

Especialistas

Seleccionen uno o más segmentos de mercado

Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento meta

Perfilen distintos grupos de compradores

Bases para segmentar los mercados de consumo

Dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades.

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Divide como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.

Grassroots marketing

Marketing pegado al suelo, básico pero efectivo

Grupos PRIZM

Boomers suburbanos

Cosmopolitas

Jóvenes digerati

Viejas ciudades industriales

EDAD

ETAPA DE VIDA

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado

GÉNERO

Tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta

INGRESOS

GENERACIÓN

Está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo.

Enfoques

Embajadores universitarios.

Deportes poco convencionales

Rumores en la red.

Eventos de moda

Videojuegos.

Videos.

Trabajo en campo

Generación X

Nacieron entre 1964 y 1978: crearon nuevas normas en relación con los logros académicos, también fueron los primeros en encontrar desafíos serios para sobrepasar los estándares de vida de sus padres.

Baby boomers

Nacidos entre 1946 y 1964: la demanda por productos para contrarrestar los efectos del tiempo está en pleno auge.

Generación silenciosa

Nacidos entre 1925 y 1945: no se perciben a sí mismos como miembros de la tercera edad.

RAZA Y CULTURA

Las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y las prácticas comerciales de los mercados multiculturales

Mercados multiculturales más grandes en Estados Unidos:

Afroamericanos

Asiático-americanos

Hispanoamericanos.

son bilingües pero prefieren comunicarse en inglés.

son los más conscientes de la moda, y están muy motivados por la calidad y el surtido

Tienden a ser más conscientes de la marca que otros grupos minoritarios, pero son los menos leales a una marca determinada

Comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual

Absolut, Apple, Levi’s y las cadenas de televisión por cable Bravo y Showtime son percibidas como empresas amigables con las personas gay.48

Segmentación psicográfica

Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores

sistemas de clasificación VALS “values and lifestyles” (valores y estilos de vida)

Dimensiones

Motivación del consumido

Recursos del consumidor

logros

autoexpresión

ideales

Toman como guía el conocimiento y los principios.

Buscan productos y servicios que muestren su éxito a sus similares

Desean actividad física o social, variedad y riesgo

Grupo con recursos

Triunfadores.

Innovadores

Experimentadores

Pensadores.

Menos recursos

Luchadores.

Creadores

Creyentes

Supervivientes

Segmentación conductual

Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.

NECESIDADES Y BENEFICIOS

Entusiasta

Buscadores de imagen

Compradores inteligentes

Tradicionalistas

Bebedores satisfechos

Abrumados

ROLES DE DECISIÓN

Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario

USUARIO Y USO

Actitud

Estatus de lealtad

Etapa en la disposición del comprador

Tasa de utilización

Estatus de usuario

Ocasiones de uso

Podemos distinguir a los compradores según las ocasiones en que desarrollan una necesidad

Podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares

Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto

Leales divididos

Leales cambiantes

Leales incondicionales

Switchers

Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto son: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

Segmento meta

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse.

Criterios fundamentales

Accesible

Diferenciable

Sustancial.

Accionable

Medible.

fuerzas

Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.

Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores

Amenaza de productos sustitutos.

Amenaza de nuevos entrantes

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento

Evaluación y selección

factores:

Recursos de la empresa

El atractivo general del segmento,

Enfoques

ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS

CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO

COBERTURA DEL MERCADO TOTAL

MARKETING INDIVIDUAL

La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar

Marketing diferenciado

Marketing indiferenciado

la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta

la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado

Selectiva

De mercado

De producto

elige un subconjunto de todos los segmentos posibles

vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado

se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes

la empresa comercializa solamente a un segmento específico.

Un nicho

grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento.

“segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar.

ELECCIÓN ÉTICA

deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores