Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Capitulo 5: Creación de brand equity (Marca (Representan títulos de…
Capitulo 5:
Creación de brand equity
Marca
Es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.
Función
Identifican el origen y el fabricante de un producto
Hacen contribuciones muy valiosas a las empresas
simplifican el manejo y la localización de productos
protección legal para las características exclusivas del producto
Representan títulos de propiedad de enorme valor para las empresas
Influyen en el comportamiento del consumidor
pueden comprarse y venderse
Garantizan futuros ingresos a su propietario
La promesa de marca
Visión que tiene el especialista en marketing respecto de lo que ésta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores
Un contacto con la marca
Es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa
El marketing integrado
mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos
Comunidades de marca
son grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca
características
Rituales, historias y tradiciones compartidos, que ayudan a transmitir el significado de la comunidad
Una responsabilidad moral o deber compartido, tanto para la comunidad en conjunto como para sus miembros individuales
Una “conciencia de clase” o sensación de conexión con la marca, la empresa, el producto u otros miembros de la comunidad
valoración de marca
consiste en calcular el valor financiero total de una marca
Branding
consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios
Para que las estrategias logren generar valor de marca es preciso que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios.
Internal Branding
Estrategias internas de marca
Se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados
principios fundamentales
Vincular el marketing interno y externo
Hacer que la marca tenga sentido para los empleados
Elegir el momento adecuado
Decisiones
ESTRATEGIAS DE MARCA ALTERNATIVAS
Marca paraguas o nombre de marca corporativo.
Nombres de submarca
Nombres de marca de familia individuales o separados.
CASA DE MARCAS O MARCA DE LA CASA
El uso de nombres de marcas de familia individuales o separados
Portafolios de marcas
Todas las marcas tienen límites
es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una categoría o segmento de mercado específico.
Diversas funciones específicas
VACAS LECHERAS
conservar algunas marcas a pesar de que sus ventas hayan disminuido, Las empresas pueden “ordeñar” estas marcas
MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO
Contar con una marca de precio relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca
DEFENSORAS
se posicionan respecto de las marcas competidoras de tal manera que las marcas más importantes, pueden conservar su posicionamiento deseado
GRAN PRESTIGIO
La función que desempeña una marca relativamente cara dentro del portafolio de marcas consiste en sumar prestigio y credibilidad a todas las demás
Brand equity o capital de marca
Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
Puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
El poder de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, escuchado, pensado y sentido sobre la misma a lo largo del tiempo
Basado en el cliente
Se define como el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.
cliente negativo
cliente positivo
Elementos clave
Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de marca de los consumidores
Sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca
Se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca.
Es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores.
Si no existen tales diferencias
La marca del producto puede equipararse a la de cualquier otro de la misma categoría.
Modelos
BRANDASSET VALUATOR
compara el brand equity de miles de marcas en cientos de categorías diferentes
componentes
Relevancia
#Fortaleza de la marca
Estima
Diferenciación
Conocimiento
#Estatura de la marca
BRANDZ
la pirámide de la dinámica de marca
Desempeño
La creencia de que su producto está entre los preferidos del consumidor
Ventaja
La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional
Relevancia
Trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor
Vinculación
Apego racional y emocional a la marca
Presencia.
Familiaridad activa
la creación de marcas consiste en una serie de fases secuenciales
RESONANCIA DE MARCA
Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente
fases
Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores
1: garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o con una necesidad específica
provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios y sentimientos
transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y activa con la marca.
Elementos de marca
Recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.
Agradable
Transferible
Significativo
Adaptable
Memorable
Protegible
DESARROLLO
Los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos.
Los eslogan resultan muy eficaces para generar brand equity
Cálculo del brand equity
Enfoque indirecto
calcula las fuentes potenciales de brand equity, identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores
El enfoque directo
calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing
Es fundamental desarrollar un seguimiento de marca.
Las auditorías de marca
Implican procedimientos enfocados en los consumidores e implican una serie de procedimientos para evaluar la salud de la marca descubrir sus fuentes de brand equity, y sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital
estudios de seguimiento de marca
Nos ayudan a entender dónde, cuánto y de qué manera se está creando el valor de la marca
Dirección del brand equity
Reforzamiento de la marca
pueden reforzar el brand equity al transmitir de manera consistente el significado de la marca de forma a los consumidores, en relación con
los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que satisface
cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores
Revitalización de marca
algunas marcas han experimentado recuperaciones impresionantes en los últimos años
Concepción de la estrategia de marca
expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivo. Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes
Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes
Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
extensión de marca
Cuando la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto
marca madre/marca de origen
Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca o a una submarca
marca principal o marca de familia
Si la marca madre/marca de origen ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca
Extensiones de marca
VENTAJAS
facilitan la aceptación del producto nuevo
Ofrecen retroalimentación positiva para la marca original y para la empresa.
DESVENTAJAS
pueden hacer que la marca no esté identificada fuertemente con ningún producto
La dilución de marca
cuestionar la integridad de la marca, confundirse o incluso frustrarse
Customer equity
El objetivo de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es producir un alto customer equity, o capital de clientes.
La retención
se ve influenciada por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención
El gasto agregado
La adquisición
depende del número de clientes potenciales