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Investigación de mercados (El proceso de investigación de mercados (Fase 2…
Investigación de mercados
El sistema de investigación de mercados
comprensión del mercado
investigación de mercados
Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.
Utilizar Internet.
Vigilar a la competencia.
Aprovechar la experiencia de los socios de marketing.
El proceso de investigación de mercados
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
Al plantear una investigación de mercados, los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una defini- ción demasiado extensa y una definición demasiado limitada del problema.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
FUENTES DE INFORMACIÓN
El investigador puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe. La información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Investigaciónporobservación.
investigación etnográfica
El uso de focus groups
Investigación a través de encuestas.
ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO
Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, permiten formular conclusio- nes más fiables que las que arrojan los estudios de mercado.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
está diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del ex- perimento eliminan las posibles alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes y los investiga- dores de marketing pueden tener confianza en las conclusiones.
NSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Cuestionarios.
Mediciones cualitativas.
Asociaciones de palabras.
Técnicas proyectivas.
Visualización.
Personificación de la marca.
Escalamiento medios-fines.
Dispositivos tecnológicos.
PLAN DE MUESTREO
Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la mues- tra?
MÉTODOS DE CONTACTO
Cuestionario por correo.
Entrevista telefónica.
Entrevista personal.
Entrevista online.
Fase 3: Recopilación de información
Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible a errores. Los espe- cialistas en marketing pueden realizar encuestas en los hogares, vía telefónica, a través de Internet o en un lugar específico para realizar entrevistas, como un centro comercial.
Fase 4: Análisis de la información
El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de disper- sión de las variables más significativas.
Posteriormente, intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.
Fase 5: Presentación de conclusiones
El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los pro- blemas que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.
Fase 6: Toma de decisiones
sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS)
como conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la infor- mación relevante del negocio y del entorno, y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.
Cómo calcular
la productividad
del marketing
Métricas de marketing
son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.
Modelos de marketing mix
analizan información de una serie de fuentes —como la obtenida por escáner en el punto de venta, datos de envíos, precios, inversión en medios de comunicación y promociones— con la finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las diferentes activida- des de marketing.
Cuadro de mando de marketing
muestran los indi- cadores en tiempo real para asegurar su correcto funcionamiento. Son tan buenos como la información en que están basados, pero sofisticadas herramientas de visualización están ayudando a dar vida a los datos para mejorar su comprensión y análisis.