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Capitulo 4: Investigación de mercados (El sistema de investigación de…
Capitulo 4:
Investigación de mercados
El sistema de investigación de mercados
Comprensión del mercado
Proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado, y lo que éstos significan para las empresas
La investigación de mercados
El diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.
Estudios
Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos
Utilizar Internet
Vigilar a la competencia.
Aprovechar la experiencia de los socios de marketing
Empresas de investigación de mercados
A la medida
Realizan proyectos de investigación específicos por encargo
Especializada
Compañías que realizan trabajos de campo (entrevistas o encuestas) y venden dichos servicios a otras empresas.
Que ofrecen información sindicada
Recopilan y venden información sobre consumidores y actividades comerciales.
El proceso de investigación de mercados
Fase 1
Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
Definir el problema y los objetivos de la investigación
equilibrio entre hacer una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada del problema
Investigaciones
carácter exploratorio
Reune datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo
carácter descriptivo
Pretenden cuantificar la demanda
causal
Estudiar las relaciones causa-efecto
Fase 2
Desarrollo del plan de investigación
Desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Primaria
Es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
Secundaria
Es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Observación
Etnográfica
Es un enfoque particular de la investigación por observación, que utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las Ciencias Sociales
Objetivo
Sumergir al investigador en la vida de los consumidores para descubrir sus deseos no expresados
focus groups
Integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés
Encuestas
Sean breves y sencillas, y ponerse en contacto con los clientes no más de una vez.
Experimental
Diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto
Seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables superfluas, y comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de vista estadístico.
ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO
Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de clientes.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Cuestionarios
Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus respuestas
Preguntas abiertas
Permiten que los entrevistados respondan con sus propias palabras
Preguntas cerradas
Especifican todas las respuestas posibles, son sencillas de interpretar y tabular.
Mediciones cualitativas
Permiten un amplio abanico de contestaciones posibles.
Visualización
Personificación de la marca
Técnicas proyectivas
Escalamiento medios-fines
Asociaciones de palabras
Dispositivos tecnológicos
finalidad de medir las reacciones de los consumidores
PLAN DE MUESTREO
Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la muestra?
Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
MÉTODOS DE CONTACTO
Cuestionario por correo
Entrevista
Personal
Telefónica
online
Fase 3
Recopilación de información
Es la más cara y la más susceptible a errores.
Fase 4:
Análisis de la información
Consiste en formular conclusiones a partir de la información recabada.
Fase 5:
Presentación de conclusiones
El investigador presenta los resultados
Marketing en acción
Personificación
Cuando la investigación de mercados cobra vida
Fase 6
Toma de decisiones
La información que han recibido les ayudará a ver el problema con mayor claridad
Las conclusiones reafirmarán su propósito
Cómo calcular la productividad del marketing
La investigación de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de contabilizar los efectos financieros de las decisiones de marketing.
Métricas de marketing
para evaluar sus efectos
Conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.
Modelización del marketing mix
Para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las acciones en los resultados finales.
Modelos de marketing mix
Analizan información de una serie de fuentes con la finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing.
Cuadro de mando de marketing
Muestran los indicadores en tiempo real para asegurar su correcto funcionamiento.