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Capitulo 3: Recopilación de información y pronósticos de la demanda…
Capitulo 3:
Recopilación de información y pronósticos de la demanda
Especialistas en marketing
Tienen la principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado
ventajas
La existencia de métodos rigurosos para recopilar información
El tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los competidores y otros grupos externos
Cuentan con amplia información sobre cómo varían los patrones de consumo nacional e internacionalmente.
Sistema de información de marketing (SIM)
Conjunto de personas, equipos y procedimientos
Recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones
Los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan, y lo que es económicamente factible.
El ciclo pedido-facturación
Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa.
El departamento de ventas
Prepara las facturas, envía copias a varios departamentos, y solicita los artículos que no hay en existencia
El envío de artículos
Genera documentos de entrega y facturación que van a varios departamentos
Bases de datos, almacenes de información y minería de datos
Las empresas organizan su información en bases de datos de clientes, productos y vendedores
En lugar de enviar por correo un “bombardeo masivo de información” sobre una nueva oferta enviará la oferta sólo a los clientes indicados.
Sistema de inteligencia de marketing
Conjunto de procedimientos y fuentes para obtener información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing
Proporciona datos de acontecimientos
Debe ser legal y ética
Medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad
Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia importante.
Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos acontecimientos
Establecer contactos internos y externos
Establecer un panel de asesoría de clientes
Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno.
Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos
Recopilación de datos
Mecanismos principales de investigación Online
Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos
Sitios de quejas de clientes.
Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas
Blogs públicos
Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio
Análisis del macroentorno
Necesidades y tendencias
Es preciso distinguir entre
Tendencia
Dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración
Megatendencia
“gran cambio social, económico, político y tecnológico [que] se forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo, entre siete y 10 años, o más”.
Moda pasajera
“imprevisible, de corta duración, y no tiene relevancia social, económica o política”
Fuerzas importantes del entorno
,Sociocultural
Visión de uno mismo.
Visión de los demás
Visión de las organizaciones
Visión de la sociedad
Visión de la naturaleza
Visión del universo
PERSISTENCIA DE LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES
Los valores secundarios
Susceptibles al cambio
valores fundamentales
Las creencias pasan de padres a hijos
EXISTENCIA DE SUBCULTURA
Grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus experiencias o circunstancias de vida.
Natural
Las regulaciones ambientales han afectado considerablemente a ciertas industrias.
Económica
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
El gasto “sin sentido” dejará de existir, y que la disposición a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertirá en la regla.
DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO
Tipos de economías
Exportadoras de materias primas
Buenos mercados para maquinaria
En vías de industrialización
Demandan nuevos tipos de productos
De subsistencia
Pocas oportunidades de mercado para las empresas
Industriales
Para todo tipo de artículos
INGRESO, AHORRO, DEUDA Y FACILIDADES DE CRÉDITO
Tecnológica
Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas tecnologías o las ignoran sus negocios declinan
Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias tecnológicas
Demográfica
AUMENTO DE LA POBLACIÓN MUNDIAL
DISTRIBUCIÓN POR EDAD
MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS
GRUPOS CON DIFERENTES NIVELES DE EDUCACIÓN
PATRONES FAMILIARES
El principal factor
es la población,
Político-legal
Consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares
AUMENTO DE LA LEGISLACIÓN QUE RIGE A LAS EMPRESAS
Tiene por objeto
Proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas
Proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente económicos
Proteger a las empresas de una competencia desleal,
Cobrar a las empresas los costos sociales de sus productos o procesos de producción.
CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESIÓN
Movimiento de protección a los consumidores
Organiza a los ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y facultades de los compradores en relación con los vendedores
Pronóstico y cálculo de la demanda
Los parámetros de la demanda de mercado
Formas productivas de desglosar el mercado
Mercado disponible
Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular
Mercado meta
Parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.
Mercado potencial
Conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado.
Mercado penetrado
Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa
Terminología
DEMANDA DE MERCADO
Volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.
PRONÓSTICO DE MERCADO
Nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada industria.
MERCADO POTENCIAL
límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing de la industria tienden al infinito, en un determinado entorno de marketing.
DEMANDA DE LA EMPRESA
Parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un periodo determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa
PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA
Nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado
Cuota u objetivo de ventas
Se trata, fundamentalmente, de una herramienta de administración para definir y estimular el esfuerzo de ventas
Presupuesto de ventas
cálculo moderado del volumen de ventas previsto
POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA
Límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing en comparación con los realizados por la competencia.
MERCADO POTENCIAL TOTAL
volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial
MERCADO POTENCIAL POR ZONAS
Método del índice multifactorial
Relación existente entre las ventas de la marca y las ventas por categoría.
Método de construcción del mercado
consiste en identificar el total de compradores potenciales de cada mercado, y calcular sus posibles compras
Cálculo de la demanda futura
Las empresas casi siempre preparan un pronóstico macroeconómico, seguido de un pronóstico sectorial, y luego de un pronóstico de ventas de la empresa
Pronosticar
Arte de anticipar la posible respuesta de los compradores bajo una serie de condiciones
El análisis de series de tiempo
consiste en desglosar el histórico de ventas en cuatro elementos (tendencia, ciclo, estacionalidad y error)
El análisis estadístico de la demanda
Mide el impacto de una serie de factores causales