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identificación de las oportunidades de mercado. (“ofrecer precios bajos”…
identificación de las oportunidades de mercado.
“ofrecer precios bajos” y el beneficio emocional de hacer sentir al cliente “como un comprador inteligente”,
sus vendedores utilizaron ese conocimiento para desarrollar su campaña “Ahorra más
la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos
y departamentos propios con este fin
Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.
Utilizar Internet.
Vigilar a la competencia
Aprovechar la experiencia de los socios de marketing
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL El método de investigación con mayor validez científica es la investigación
experimental, que está diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras
explicaciones alternativas a los resultados observados
Cómo calcular
la productividad
del marketing
Los especialistas en marketing tienen cada vez mayor
presión por proporcionar a la alta dirección evidencias
claras y cuantificables sobre la manera en
que sus gastos contribuirán a que la empresa alcance
sus metas y objetivos financieros.
El proceso de investigación de mercados
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas
de decisión y de los objetivos de la investigación
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Los especialistas en marketing suelen recopilar la información
primaria a través de uno de los siguientes cinco métodos: observación, implementación de focus groups,
realización de encuestas, obtención de datos de comportamiento, y experimentación.
Investigación por observación
Los investigadores pueden recabar datos nuevos discretamente, mediante
la observación de los entornos y los actores relevantes mientras éstos compran o consumen productos.12 En
otras ocasiones proporcionan localizadores a algunos compradores, y les dan instrucciones para que escriban
lo que estén haciendo cuando se les solicite; a veces optan por celebrar entrevistas informales con ellos en un
café o un bar.
Las fotografías también pueden proporcionar una gran cantidad de información detallada.
La investigación etnográfica es un enfoque particular de la investigación por observación, que utiliza
conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la comprensión
cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente.13
Investigación a través de encuestas. Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, qué creen,
qué prefieren y qué satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad
de la población.
ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento
de compra en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las
bases de datos de clientes
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Cuestionarios
Mediciones cualitativas
Cómo entrar en la mente
de los consumidores
Equilibrio: el equilibrio justo y la interacción de los elementos.
Transformación: cambios en la sustancia y las circunstancias.
Viaje: el encuentro del pasado, el presente y el futuro.
Contenedores: la inclusión, la exclusión y otros límites.
Conexión: la necesidad de relacionarse con uno mismo y con los demás.
Recursos: las adquisiciones y sus consecuencias.
Control: la sensación de dominio, la vulnerabilidad y el bienestar.
Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
Personificación: cuando
la investigación de mercados
cobra vida
Para dar vida a toda la información y los conocimientos que han adquirido sobre
su mercado objetivo, algunos investigadores están empleando personajes.
Cómo superar las barreras que enfrenta
la investigación de mercados
Una inapropiada implementación de la investigación de mercados puede derivar en
errores graves, como el que se relata a continuación y que ya ha pasado a los anales de la historia.