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Fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ?…
Fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ?
Les facteurs de fidélité
Fidélité
Attachement inconscient ou non que possède un consommateur vis-à-vis d'un produit, d'une marque ou d'un point de vente.
Fidélité comportementale et attitudinale sont étroitement liées. Souvent, un consommateur qui aime un produit l'achète. Mais un consommateur peut parfois acheter un produit sans avoir de préférence pour celui-ci.
Fidélité comportementale
Liée à l'acte d'achat répété d'un produit ou d'une marque.
Repose sur la composante conative de l'attitude.
Un produit peut être acheté régulièrement par habitude ou pour une de ses caractéristiques sans qu'il n'y ait pour autant une fidélité à la marque.
Fidélité attitudinale
Attitude favorable d'un consommateur envers la marque.
Repose sur la composante affective de l'attitude.
Préférence d'un consommateur pour une marque.
Insuffisant car le consommateur peut préférer une marque mais ne pas l'acheter (ex : luxe trop cher).
Les facteurs de fidélité
Facteurs de fidélité liés au produit
La satisfaction
Impression positive ou négative qui suit l'acte d'achat ou de consommation. Influence fortement la fidélité du client. Un client satisfait aura tendance à renouveler son achat pour connaître à nouveau ce sentiment positif.
Satisfaction est insuffisante pour fidéliser : influence de la concurrence.
Le rapport qualité-prix
Élément important qui va induire la fidélité.
Rapport entre la capacité d'un produit à satisfaire un besoin et le sacrifice que le consommateur a consenti pour l'acquérir.
L'image de marque
Représentation que se fait le consommateur d'une entreprise, d'un produit ou d'une marque.
Les services associés
Ex : la personnalisation = sentiment d'être unique.
Facteurs de fidélité liés au point de vente
L'expérience de consommation
Doit être un moment unique, lié à un sentiment de bien-être.
Expérience positive = envie de revenir = envie d'acheter à nouveau dans ce point de vente.
L'aménagement du point de vente
Le consommateur est habitué à son point de vente, il a ses repères, s'oriente facilement.
Tout changement peut être désagréable et donner envie de faire ses achats ailleurs.
Les stratégies de fidélisation
Les stratégies de fidélisation
Ensemble des moyens mis en oeuvre pour atteindre la fidélisation des clients.
Fidélisation induite
Liée à une situation dans laquelle le consommateur n'a pas le choix. Ex : monopole, nombreux avantages fidélité ou produit indispensable lié à un autre.
Fidélisation recherchée
Ensemble des actions menées par l'entreprise pour construire et entretenir la fidélité d'un client.
Les programmes de fidélisation
Outils nécessaires à la mise en place
Fichiers clients complet et à jour, logiciel de gestion de BDD client, service clientèle pour recevoir ou passer des appels.
Techniques liées au fabricant
Actions de promotions, envoie de catalogues/lettres/magazines pour informer, création d'emballages à collectionner, ...
Techniques liées au point de vente
Carte de fidélité
Permet de mieux connaître les attentes du client, lui proposer des actions de fidélisation en fonction de ses achats.
Les MDD
La fidélisation à une MDD induit une fidélisation à l'enseigne.
Les services associés
Le personnel de contact
Analyse du portefeuille clients : un outil de fidélisation
Méthode RFM
Méthode de scoring qui permet de fidéliser une partie de la clientèle en déterminant les meilleurs clients sur lesquels porteront les actions de fidélisation.
Informations disponibles dans la BDD clients.
Permet la segmentation et récompenser les meilleurs clients.
Données utilisées sont disponibles et fiables.
Récence : date de la dernière commande
Le client est-il resté fidèle ? Est-il allé vers la concurrence ?
Fréquence : nb de commandes ou d'achats effectués dans une période donnée.
Client actif ? Mise en valeur de l'activité du client.
Montant : dépenses effectuées sur la période déterminée.
Valeur du client dans l'entreprise
Fidélisation et conquête : une complémentarité
Pourquoi fidéliser ?
Conquérir un nouveau client peut coûter cher quand la concurrence est accrue. Fidéliser c'est assurer un CA et sa pérennité.
Valeur à vie client
Profits attendus sur la durée de vie du client.
Beaucoup de méthodes de calculs différentes et complexes.
Valeur à vie du client = revenus futurs espérés - (coût de conquête + coût de fidélisation)
Application sur ce résultat d'un taux d'actualisation.
Valeur à vie négative = plus intéressant de conquérir de nouveaux clients.
La GRC
Méthode de coordination et de planification des actions qui a pour but de bâtir une relation forte, personnalisée, interactive et durable avec le client en le plaçant au centre de la démarche mercatique.
Mise en place d'un marketing one-to-one.
Intérêts
Augmenter la valeur de chaque client en lui proposant des produits et des services à forte VA
Personnaliser les offres afin de satisfaire pleinement le client
Entretenir une relation forte et durable avec le client.
Moyens
Logiciel de GRC qui centralise ...
BDD clients internes et externes.
Objectif : avoir des informations précises.
Ex : géolocalisation.
Logiciel ERP (Enterprise Relationship Planning)
Utilisation par le front (contact direct) et le back (pas de contact direct).
Nouvelle forme de GRC : l'e-CRM.
Permet de fidéliser les clients et d'en conquérir de nouveaux en proposant des offres correspondant aux comportements de la cible grâce à la collecte d'informations accessibles sur les réseaux sociaux.