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Desarrollo de estrategias y planes de marketing (Competencia central…
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Objetivo de negocio
Entregar valor para el cliente
Proceso
La empresa fabrica algo y lo vende
fases
Elegir el valor
"Tarea" antes de cualquier producto
“segmentación, direccionamiento, posicionamiento”
Proveer el valor
Su precio y su distribución
comunicar el valor
Anunciar y promover el producto
Cadena de valor
Primarias
Transformar los materiales en productos
Envío de los productos
Traer materiales al negocio
Marketing
Servicio.
Apoyo
Aprovisionamiento
Desarrollo de tecnología
Gestión de recursos humanos
Infraestructura de la empresa
Éxito de empresa
Procesos
•Investigación de mercados.
• Realización de la oferta.
• Adquisición de clientes.
• Relaciones con clientes.
• Gestión de pedidos.
Competencia central
Aplicaciones en una gran variedad de mercados.
Es difícil que los competidores la imiten
Fuente de ventaja competitiva
George Day
Considera que las organizaciones impulsadas por el mercado son excelentes en :
La vinculación con el cliente
La unión con los canales.
Percepción sobre el mercado
Marketing holística
Generar relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias
Entrega de valor
Exploración de valor
Generación de valor
Planificación estratégica
Evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa en ese mercado
Establecer una estrategia.
Administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones
Corporativa y divisional
Establecer unidades estratégicas de negocios
Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi todos los factores que los influyen.
Tiene su propio conjunto de competidores.
Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa.
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
Definir la misión corporativa
Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.
Tienen una visión de largo plazo.
Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa.
Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible
Se centran en un número limitado de metas.
Evaluar las oportunidades de crecimiento
La planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos.
Crecimiento intensivo
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategia de desarrollo de producto
Estrategia de penetración de mercado
Estrategia de diversificación
Crecimiento integrado
Un negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración hacia adelante, hacia atrás u horizontal dentro de su sector
Crecimiento por diversificación
Buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas recurriendo a un grupo diferente de clientes
Búsqueda de nuevos productos sin relación con sus líneas actuales, pero que resulten atractivos para quienes ya son sus clientes
Buscar nuevos negocios que no tengan relación con su tecnología, sus productos o mercados actuales
El plan de marketing
Instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing
Estratégico
Establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado
Táctico
Especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio
Empresa
Organización
Compuesta por sus estructuras, políticas
Cultura corporativa
“las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una organización”
Innovación de marketing
Dimensiones
-Ofertas
-Plataformas
-Soluciones
-Clientes
-Experiencias del cliente
-Captura de valor
-Procesos
-Organización
-Cadena de suministros
-Presencia
-Redes
-Marca
Análisis FODA*
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
Oportunidad de marketing
Fuentes principales
Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior.
Ofrecer algo que sea escaso
Amenaza del entorno
Desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias
Formulación de metas
#
Deben acomodarse por jerarquía
Cuantitativas siempre que sea posible
Realistas.
Consistentes
Estrategia
Plan de juego para llegar a su cumplimiento.
Diferenciación
Enfoque
Liderazgo general de costos.
ALIANZAS
Fijación de precios.
Logísticas
Promocionales.
De productos o servicios
Planificación de productos
Plan de marketing
Es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing
Estrategia de marketing
Define
Las metas de marketing y financieras
Las necesidades que la oferta
La misión
Análisis de la situación
Antecedentes relevantes
Proyecciones financieras
Pronósticos de ventas y de gastos
Análisis de punto de equilibrio.
Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Controles de la implementación.
Las metas
El presupuesto mensual
El rol de la investigación
Aprender más sobre las demandas de sus clientes, sus expectativas, percepciones, satisfacción y lealtad.
El rol de las relaciones
Relaciones rentables con sus clientes
Relaciones internas y externas de la empresa
Influye
La manera en que la empresa trabaja con sus proveedores, distribuidores y aliados
cómo trabajarán entre sí los encargados del marketing