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Desarrollo de estrategias y planes de marketing (Planificación estratégica…
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio
El proceso de entrega de valor
La visión tradicional del marketing es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el marketing tiene lugar
precisamente durante el proceso de venta
Es posible dividir la secuencia de la creación y entrega de valor en tres fases.
La primera, elegir el valor
La segunda fase es proveer el valor
la tercera fase es comunicar
el valor
La cadena de valor
Es una herramienta para identificar varias
maneras de crear más valor para el cliente
La cadena de valor
identifica nueve actividades estratégicamente relevantes —cinco primarias y cuatro de apoyo— que crean
valor y costos en un negocio específico
Las actividades primarias son:
(1) logística de entrada, o traer materiales al negocio; (2) operaciones, o
transformar los materiales en productos terminados; (3) logística de salida, o envío de los productos terminados;
(4) marketing, incluyendo ventas, y (5) servicio
Las
actividades de apoyo:
(1) aprovisionamiento, (2) desarrollo de tecnología, (3) gestión de recursos humanos,
y (4) infraestructura de la empresa
la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven a cabo los
procesos empresariales básicos
• Procesos de investigación de mercados.
Todas las actividades relativas a recopilar y manejar información
del mercado.
• Procesos de realización de la oferta
. Todas las actividades de investigación, desarrollo y rápido lanzamiento
de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.
•
Procesos de adquisición de clientes.
Todas las actividades para definir los mercados meta y la búsqueda
de nuevos clientes.
• Procesos de gestión de relaciones con clientes.
Todas las actividades para profundizar la comprensión,
relaciones y ofertas para los clientes individuales.
•
Procesos de gestión de pedidos.
Todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y aprobación
de pedidos, el envío oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.
Competencias centrales :
tiene tres características:
(1) es una fuente de ventaja competitiva,
y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente. (2) Tiene aplicaciones en una
gran variedad de mercados. (3) Es difícil que los competidores la imiten.
La orientación holística de
marketing y valor para el cliente
El marketing holístico
: es la integración
de las actividades de exploración de valor, generación de
valor y entrega de valor con el propósito de generar relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los interesados clave en el
negocio
Se enfrentan a tres cuestiones clave de dirección:
1. Exploración del valor.
La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.
2. Generación de valor.
La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor más
prometedoras.
3. Entrega de valor.
La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar
las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.
El rol central de la planificación estratégica
Para asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las actividades correctas, los especialistas en marketing
deben dar prioridad a la planificación estratégica en tres áreas clave:
(1) administrar los negocios de la
empresa como una cartera de inversiones-
(2) evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa en ese mercado,
(3) establecer una estrategia.
cuatro niveles organizacionales
(1) corporativo
(2) de división;
(3) de unidad de negocios,
(4) de producto
El plan de marketing
es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico.
El plan estratégico de marketing
establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado
El plan táctico de marketing
Especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción,
comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
Planificación estratégica corporativa y divisional
Las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:
Definir la misión corporativa
Establecer unidades estratégicas de negocios
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
Evaluar las oportunidades de crecimiento
Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes, sus empleados y con sus clientes.
CRECIMIENTO INTENSIVO
Esta herramienta considera las oportunidades de crecimiento estratégico para la empresa en términos de productos y mercados nuevos y actuales
CRECIMIENTO INTEGRADO
Un negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración hacia adelante, hacia atrás u horizontal dentro de su sector
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
El crecimiento por diversificación es lógico cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente, esto es, si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la mezcla correcta de fortalezas de negocio para alcanzar el éxito
REDUCCIÓN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS
Con el propósito de liberar recursos
necesarios para otros usos, así como para reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o
desinvertir con cuidado
La organización
Está compuesta por sus estructuras, políticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse
disfuncionales en un entorno de negocios de rápidos cambios
Cultura corporativa
Algunos la definen como “las experiencias, historias,
creencias y normas compartidas que caracterizan una organización
G
eneral Electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas de negocios (UEN).
Una UEN tiene tres características:
Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa
.
Tiene su propio conjunto de competidores
.
Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi todos los factores que los influyen.