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CREAZIONE DEL VALORE (RUOLI DI ACQUISTO Decision Making Unit Centro di…
CREAZIONE DEL VALORE
RUOLI DI ACQUISTO
Decision Making Unit
Centro di acquisto
Iniziatore
Influenzatore: ufficio tecnico (kids mrkt, medico)
Decisore: ufficio acquisto
Finanziatore
Utilizzatore
Controllore
B2B PER LE ORGANIZZAZIONI
PROCESSO DI ACQUISTO
Domanda:
pochi acquirenti
Struttura del mercato:
domanda
derivata
, anelastica e fluttuante
Unità di acquisto
: grandi dimensioni
tipi di decisione:
complesse, tempi lunghi, formale
processo decisionale:
molti partecipanti e professionisti
Percezione del bisogno
Ricerca di informazioni
Elaboro e decido
Utilizzo
Valutazioni post acquisto
(Net Promoter Score: da 0 a 10)
0-6 detractor, 7-8 passively satisfy, 9-10 promoter
promoters-detractors
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
SCATOLA NERA
dell'acquirente: processo decisionale
1) Percezione del bisogno
2) Ricerca delle info
3) Valutazione alternative
4) Decisione d'acquisto e post
RISPOSTE dell'acquirente: che cosa, quando, dove, quanto
AMBIENTE
:evergreen_tree:
Stimoli di marketing
marketing MIX
Prezzo
Promozioni
Prodotto
Punto vendita
Stimoli
Culturali:
Cultura: valori, percezioni, desideri e comportamenti
Subcultura: gruppi che condividono gli stessi valori
Classe sociale
Sociali:
Gruppi e social network: appartenenza, riferimento e aspirazione
Famiglia
Ruolo
Status
Personali:
Età e ciclo di vita
Occupazione
Condizioni economiche
Stile di vita
Personalità
Economici:
Motivazione: Piramide di Maslow (Bisogni fisiologici, sicurezza, sociali, stima, autorealizzazione)
Percezione
Apprendimento
Convinzioni e atteggiamenti
SELEZIONE DEI CLIENTI
SEGMENTAZIONE:
dividere il mercato in segmenti
REQUISITI:
Misurabilità: dimensioni, potere di acquisto
Accessibilità
Rilevanza
Praticabilità
Distinguibilità
Geografica
Demografica
Etnica o culturale: lingua, religione, valori, costumi
Sociopsicografica: stili di vita
Comportamentale: fedeli e non, acquista molto/poco, cherry pickers
Internazionale
Transnazionale: segmenti simili in diversi continenti
TARGETING:
scegliere il segmento/i
FATTORI:
Risorse dell'impresa
Omogeneità del prodotto
Ciclo di vita del prodotto
Variabilità del mercato
Concorrenti
TIPI DI MARKETING
INDIFFERENZIATO/DI MASSA
DIFFERENZIATO/SEGMENTATO
CONCENTRATO/NICCHIA
MICROSEGMENTAZIONE
SELEZIONE DEL VALORE
DIFFERENZIAZIONE:
essere diversi dai concorrenti
Prodotto: caratteristiche, prestazione, stile
Servizio
Canale
Personale
Simboli
SCELTA DEL VANTAGGIO
Quantitativa: 1 o più benefici di differenziazione
Qualitativa: Rilevante, unico, sostenibile o rigenerabile, comunicabile
POSIZIONAMENTO:
valore percepito dai clienti obiettivo
2) CRITERI DI POSIZIONAMENTO:
Riferimento: :red_cross:reazione concorrenti :check: danneggi gli altri
contro diretto: faccio il nome del concorrente (pepsi vs coca)
Contro indiretto (apple vs microsoft)
ASSOCIAZIONE: "ci sono anche io"
anche chiamato posizionamento me too
Imitatore/follower
DISSOCIAZIONE: "prries non sono acqua, ma soft drink"
Distinzione: sottolineo alcune caratteristiche
attributi differenziti,
utilizzatori (per sportivi)
occasioni d'uso (Martini)
3) Selezione delle caratteristiche coerenti
la mappa di perceptual maping è una mappa delle percezioni dei clienti nei nostri confronti e dei concorrenti per vedere il nostro posizionamento
Analisi qualitativa > analisi quantitativa > distanze tra i prodotti
1) Individuare Vantaggi competitivi:
Main Consumer Benefit
Key selling Point
Reason why
INDICATORI
NPS: come va il mercato
E-NPS: soffisfazione lavoratori
OM Operating margin
REVENUES