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Control Vertical y Estrategia Competitiva (Dificultades (Precios de…
Control Vertical y Estrategia Competitiva
Franquicias
Obligan al franquinciado a realizar algunas acciones específicas que se asocian a la entrega de un determinado nivel de servicio garantizado por el contrato
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Posibles Costos
Subinversión en la imagen y servicio
Daño en la percepción de marca y producto en los consumidores
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Ventajas
Obtención de marca desarrollada
Reputación
Apoyo publicitario y de desarrollo de productos
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Facilita la expansión
Franquiciador no requiere gran capital propio
Los pagos recibidos permite el desarrollo de la marca
Obtención de economías de escala y de ámbito
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Distribución Exclusiva
Distribuidor acuerda distribuir productos de un solo proveedor o manufacturero
Objetivo: Incentivar al distribuidor para que invierta en servicios, promociones, capacitación y entrenamiento
Podría afectar negativamente al distribuidor impidiéndole obtener ahorros de costos por vender productos de distintos proveedores
Puede tener efectos positivos (mejor servicio) o negativos (barreras de entrada) para los consumidores
.
Restricciones Territoriales
Mercado se divide en un conjunto de territorios, cada uno asignado a un distribuidor.
Forma del distribuidor de recuperar la inversión al generar clientes
Facilitan al manufacturero asignar responsabilidades por mal servicio
.
Escenario 1 Proveedor, +1 Distribuidor
La demanda de cada distribuidor dependerá del precio cobrado y por el servicio otorgado por él y otros distribuidores
Elección de precio y nivel de servicio implica 2 tipos de externalidad
Externalidades Verticales
En precios: costo muy alto al consumidor por los margenes de cada eslabón en la cadena
Servicios:Efecto del cambio en el servicio ofrecido de un eslabón en la cadena
.
Externalidades Horizontales
En precios: distribuidores cobran precios menores que si estuviesen integrados
Servicios: el nivel de servicio de un distribuidor afecta las ventas de todos los distribuidores
Definición
Son aquellas que involucran a participantes de la misma cadena insumo-producto
Ejemplos
Aerolíneas-Catering Service
Editorial-Escritor
Molino-Panadería
Dificultades
Desalineamiento de Objetivos
: Se puede dar que ambas partes busque altas ventas, pero la forma de hacerlo difiera.
Problema del doble margen
: Se da porque al existir intermediarios, que algunas veces son más de 2 todos quieren ganar y de esta manera el precio al consumidor final se ve afectado, causando impactos a todas las partes si por ejemplo el producto no se vendiera.
Precios de Reventa
: Una restricción vertical frecuente para así evitar el doble margen y por consiguiente no afectar la imagen de una empresa.
Fijación de Precios máximos de reventa
: El proveedor le exige al distribuidor no sobrepasar un precio máximo estipulado.
Fijación Precios mínimos de reventa
Para que los distribuidores no se pongan a competir por precios sino por servicio, si lo hacen por precio afecta la imagen del producto que se produce.
Modelo De Klein y Murphy
Combina fijación de precios con el servicio que se debe brindar con el producto, al final lo que se permite es darle un premio al distribuidor.