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TEMA 32 : SISTEMA CRM Y ERP. BENEFICIOS Y USOS (INTRODUCCIÓN (Los sistemas…
TEMA 32 : SISTEMA CRM Y ERP. BENEFICIOS Y USOS
INTRODUCCIÓN
Los sistemas
ERP
(Enterprise Resource Planning) y una de las extensiones de éste, los
CRM
(Customer Relationship Management) , están íntimamente ligados a la evolución del
vínculo entre tecnologías de la información y empresas
El
objeto de los ERP
es proporcionar herramientas que permitan mejorar la planificación y la gestión del negocio
Sus características principales son la
modularidad,
la capacidad de
parametrización
y la
integridad
de la información, que permiten ser utilizadas por casi cualquier tipo de organización y tamaño.
También se ha logrado la adaptación de este tipo de sistemas a
determinados sectores,
dando lugar a las
soluciones verticales
frente a las horizontales, las cuales gozan de una vocación más generalista
En las
AAPP
es más frecuente encontrar soluciones
ERP a medida
, aunque sobre la base del empleo de herramientas de carácter común ya existentes en las AAPP e interconectadas al ERP
En este tema también se abordará la forma de
implantación de un sistema ERP
y como se debe gestionar y ejecutar un proyecto de estas características
Existe una pluralidad de soluciones ERP en el mercado, dominado por 3 grandes tecnológicas, Oracle , Microsoft y SAP. También son reseñables los SAP como SaaS (Software como servicio) orientados al uso de la nube
Los CRM complementan a los ERP desde el punto de vista de las relaciones con terceros, especialmente con los clientes.
Se analizarán los tipos de CRM y sus beneficios, así como los principales fabricantes y soluciones existentes, incluyendo las soluciones que usan la información y comunicaciones con las RRSS dando lugar a los Social CRM
SISTEMAS ERP
Definición y características
Concepto
Es una extensa solución comercial de software empaquetado compuesto de varios
módulos configurables
que integran en un solo sistema las
actividades empresariales nucleares
, a través de la automatización de flujos de información y el uso de una BD compartida, incorporando
las mejores prácticas
para la
toma de decisiones, las reducciones de costes y el mayor control directivo
Puesta en práctica de los módulos de software estándar para los procesos de negocio nucleares, generalmente combinados con modificaciones particulares para lograr una diferenciación competitiva
Sistemas de información que integran los procesos claves del negocio de forma que la información pueda fluir libremente entre las diferentes partes de la organización, mejorando la coordinación, eficiencia y el proceso de toma de decisiones
Características
Modularidad :
permite la adecuación a los requerimientos del cliente. Según se precisen unas u otras funcionalidades se implantarán unos módulos concretos
Integridad :
los ERP gestionan los diferentes procesos de negocio de una organización desde el prisma de la inequívoca interrelación existente entre todos los departamentos y funcionalidades, puesto que el resultado de un proceso es el punto de partida de otro.
Adaptabilidad :
la misma solución ERP, incluso con la misma selección modular, puede servir a clientes de sectores muy diversos. Mediante la parametrización del sistema se logra la adaptación necesaria. Además se puede programar la modificación de pantallas, informes o incluso la lógica de negocio
Aproximación histórica
Segunda Guerra Mundial :
MRP (Material Requirement Planning) . Programas especializados para controlar el abastecimiento de material bélico . Sólo las instituciones militares tenían computadoras lo suficientemente complejas
Finales de los años 50 :
MRP . Se aplicaba en grandes fábricas
Años 60 :
MRP, BOM (Bill of Materials), IMC (Inventory Management Control) . La evolución de la computación favoreció la captura, almacenamiento y recuperación de la información derivada de los procesos
Años 70 :
MRP II (Manufactoring Resource Planning). Capaces de prever cuándo iban a ser necesarios los materiales y en qué cantidad. Focalizados en la planificación y control de la producción. Se funda SAP
Años 80 :
MRP II. Se incluyen algunos aspectos financieros como la gestión básica de costes
Años 90 :
ERP . Se amplia MRP II para abarcar áreas como ingeniería, finanzas, rrhh, gestión de proyectos.
Principios S.XXI :
ERP extendido . Se popularizan e integran la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o la cadena de suministro
Actualidad :
ERP extendido. Adaptación a movilidad, cloud computing, SaaS, soluciones verticales orientadas a PYMES
Ventajas e inconvenientes de un ERP
Ventajas
Mejora del proceso de toma de decisiones :
al integrar y centralizar los datos procedentes de distintos departamentos, los directivos disponen de información actual y unificada,
Su diseño modular permite adaptarse a las necesidades de la organización en el tiempo
: la implantación de un ERP puede hacer se forma progresiva, empezando por un departamento y añadiendo después nuevas funciones
Se adecua a organizaciones de ámbitos y estructuras dispares
: puede satisfacer las necesidades de gestión de organizaciones pequeñas, medianas o grandes, y de cualquier sector
Mayor control y trazabilidad
: al ser un sistema transaccional permite tener un mayor control sobre las operaciones realizadas.
Automatización de tareas
: permiten automatizar tareas tediosas y consumidoras de recursos, disminuyendo el número de errores y mejorando la eficiencia.
Mejora de comunicación interna
: suprime las barreras de información entre departamentos y mejora la comunicación dentro de ellos gracias a los flujos de trabajo o gestores de mensajería
Aumento de rendimiento y del retorno de la inversión a largo plazo
: incremento de la rentabilidad y de los beneficios
Son más seguros
: se puede aplicar una política de seguridad centralizada y todas las transacciones que tienen lugar son fácilmente trazables. Se pueden establecer distintos niveles de acceso
Inconvenientes
Resistencia al cambio :
es una de las primeras causas de fracaso
No son sencillos de aprender :
la formación de los usuarios resulta esencial, aunque se suele descuidar
Su implantación requiere una inversión inicial considerable :
consultoría, licencias, máquinas, adaptaciones
Rigidez del sistema, por su vocación generalista :
frecuentemente se requiere la personalización de determinados elementos, lo que incrementa los costes de desarrollo
Implantación prolongada
: de uno a tres años o más, lo cual puede desalentar
Complejidad del proceso de migración
: se necesita una ardua tarea de recopilación y depuración de la información que debe migrarse al nuevo sistema
No existen demasiados expertos en implantación
En general, son productos comerciales propietarios :
se crea una relación de dependencia, a veces excesiva
Modularidad
Mayoritariamente los ERP siguen la filosofía de establecer
familias de productos
que a su vez se dividen en
módulos más específicos
Ejemplo
Financiero
Contabilidad
Pagos
Cobros
Gestión de activos fijos
Aprovisionamiento
Compras
Inventario
Ventas
Ventas
Producción
Lista de materiales
Producto en proceso
Ingeniería
Capacidad
Gestión de costes
Recursos humanos
RRHH
Gestión de nóminas
A efectos de licenciamiento , en el caso de soluciones comerciales es posible adquirir un único módulo siempre que no existan dependencias con otros
Junto con los módulos de negocio existen
otros de carácter horizontal,
más relacionados con el funcionamiento y administración del sistema y cuya
adquisición suele ser obligada
ERP estándar o ERP a medida
ERP estándar comercial :
paquete de software creado por un fabricante y testado por otros clientes, lo que ofrece mayores garantías puesto que ya existen precedentes.
Ventajas:
La puesta en marcha resulta algo más ágil y se puede conocer a priori el coste, salvo imprevistos
El fabricante provee la documentación completa y ofrece el servicio de soporte al cliente. El mantenimiento se puede contratar al fabricante o a la empresa que realiza la implantación que suele ser un partner.
La continuidad del ERP está garantizada siempre que se elija a una firma consolidada, aunque algunos cambios de versiones ocasionan discontinuidad
Desventajas :
Es la organización cliente la que debe adecuarse al ERP y no al contrario.
Los costes en licencias son inasumibles para muchas organizaciones
Suele producirse sobredimensionamiento de la plataforma tecnológica
Dependencia del fabricante del ERP para mantenimiento, actualizaciones y soporte.
ERP a medida
: es una solución de gestión empresarial que una organización decide desarrollar
Ventajas
El sistema se adaptará perfectamente a sus procesos de negocio
Los usuarios se habituarán antes a usar el nuevo sistema
Coste cero en licencias y no ataduras a los desarrolladores
No hay que adquirir ni mantener funcionalidades no deseadas
Es una forma de diferenciarse respecto a la competencia
Desventajas
:
El desarrollo es muy complejo . Departamento TIC propio o empresa de servicios
Los programadores especialistas se hacen imprescindibles
La implantación suele ser más lenta, con desviaciones más frecuentes y difíciles de predecir, incrementando el coste final
La organización tiene que elaborar los manuales y proporcionar la formación a sus usuarios a no ser que lo externalice, lo que aumenta el coste
Puede reafirmar prácticas o formas de trabajar que tal vez no sean las más eficientes
Solución horizontal o solución vertical
Soluciones horizontales
: son las que no tienen especialización sectorial. Resuelven las necesidades básicas comunes de cualquier organización
Soluciones verticales
: orientadas a un sector concreto de actividad, por lo que es capaz de resolver casuísticas y problemáticas propias de los procesos específicos de la organización
Soluciones mixtas
: soluciones para organizaciones verticales, en cuanto a dar satisfacción a su especificidad, pero partiendo de un software horizontal, al que se le introducen mejoras verticales e implementaciones pensadas para sectores específicos
La implantación de un ERP
La organización
Dado que un ERP es una solución de integración total, las buenas relaciones entre los distintos departamentos de la organización son vitales para la buena marcha del proyecto.
Estructura del proyecto
Un
grupo o comité de trabajo a alto nivel
para la gestión del proyecto que se caracterice por su compromiso. Formado por los responsables de los departamentos y liderado por el integrante que reúna mayor conocimiento de la cultura de la organización
Cada
departamento
formará a su vez
un grupo de trabajo
al que su responsable trasladará las decisiones tomadas en el grupo de alto nivel y recogerá las peticiones y sugerencias de los usuarios. Trabajará en mayor medida con los consultores externos especialistas
De existir
personal TIC
, y si se trata de implantar un ERP estándar, éste reconducirá las peticiones de los usuarios. Además algún experto TIC deberá formar parte del comité de alto nivel.
Los integrantes de la organización deberán aceptar consejos de los
consultores externos especialistas
en lo que se refiere a la adopción de buenas prácticas
La empresa externa
Un
consultor funcional
por cada área o departamento significativo
Toma de requerimientos
Parametrización del sistema
Elaboración de documentación
Formación a usuarios
El
responsable del proyecto
, frecuentemente el más experto elegido entre los consultores funcionales
Consultores técnicos
, conocedores del entorno de desarrollo que incorpora el ERP
Técnicos especialistas
con perfiles eminentemente tecnológicos que diseñan la plataforma tecnológica donde se desplegará la solución
Centro de soporte avanzado
para la atención a usuarios y el mantenimiento del sistema
Planificación y gestión del proyecto
Estudio de viabilidad del sistema y elección de la solución
(Análisis) Definición del sistema y establecimiento de requisitos
(Diseño) Adaptación del sistema a las necesidades concretas de la organización
(Implantación) Formación al usuario, realización de una batería exhaustiva de pruebas, y actividades relacionadas con la puesta en producción, para minimizar el impacto que el cambio de sistema podría tener en la organización
En cuanto a la evaluación de la plataforma tecnológica, se necesitará de una BD, sistema operativo, herramientas de administración y optimización, aplicaciones de virtualización y seguridad informática. El coste de licenciamiento de toda esta infraestructura ha de ser tenido en cuenta
Soluciones ERP
Oracle E-Business Suite
: la solución ERP más completa ya que incluye herramientas de inteligencia empresarial (Oracle Business Inteligence). Robustez, elevad capacidad de integración y posibilidad de automatizar numerosos procesos de negocio. Menor amigabilidad de usuario
Microsoft Dynamics
: orientada a pequeñas y medianas organizaciones. Integración óptima con el resto de aplicaciones Microsoft.
SAP
: mayor cuota de mercado y mayor experiencia. Gestión de datos en tiempo real, permitiendo el manejo de datos a escala masiva, permitiendo el análisis transaccional con herramientas como BI. Mayor coste y dificultad de parametrización.
Soluciones de código abierto
: especialmente para pymes
Openbravo :
basado en la nube.
xTuple
:
openXpertya
BlueERP
: simple, basado en Internet y desarrollado en PHP que se distribuye como freeware y centrado en la gestión de ventas para pequeñas y medianas empresas
ERP SaaS
: el software ERP se aloja en la empresa comercializadora del producto o en los sistemas de un tercero, llamado Proveedor de Servicios de Aplicación (ASP) y puesto a disposición del cliente a través de Internet
Se puede considerar como un alquiler de ERP pagando el cliente una cuota mensual o anual. Es un modelo de
pago por uso
Ventajas
Reducción drástica de los costes directos
Acceso desde cualquier terminal siempre que exista una conexión a Internet
Inconvenientes
No se puede personalizar el producto y las soluciones son menos escalables y flexibles
Si no existe una conexión a Internet con un ancho de banda apropiado, la solución queda fuera de lugar, es inoperativa
Inseguridad que perciben algunos clientes ya que la información está custodiada fuera de la empresa
Soluciones orientadas a organizaciones de tamaño medio o pequeño que no precisen de personalizaciones relevantes
SISTEMAS CRM
Definición y origen de CRM
Concepto
Estrategia de negocio
que permite la
integración
consistente de todas las áreas de negocio que se
relacionan con los clientes
Conjunto de
estrategias
que tienen la intención de buscar, recopilar y almacenar la información adecuada, validarla y compartirla a través de toda la organización, con objeto de ser utilizada por todos los niveles organizativos para
crear experiencias únicas y personalizadas a sus clientes
Conjunto de
estrategias
de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objeto de construir una
relación duradera con los clientes
, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
Características
Integración :
de las distintas áreas de la organización con objeto de generar relacionas de valor con los clientes
Enfoque estratégico :
caracterizado por la visión global del negocio, más allá de lo puramente tecnológico
La información como valor :
importancia del conocimiento adquirido a través de la captura y procesamiento de la información, para personalizar el servicio que se presta al cliente
Origen
Se remonta a la década de los 80, aunque el término CRM surge en los 90, en paralelo con su popularización
Su predecesor era el
marketing de base de datos
, que permitía establecer grupos de clientes recogiendo información sobre ellos para mejorar el proceso de comunicaciones.. Se contactaba con los clientes más relevantes, pero el proceso era repetitivo, y la recolección de datos vía encuesta no proporcionaba gran información
En los 90, el CRM se preocupa de analizar la información para extraer un conocimiento que permita diseñar relaciones personalizadas con sus clientes
A partir del año 2000, la amplia penetración de las TIC, en especial Internet y la globalización, ocasionan un cambio en la orientación de las relaciones entre organización y clientes, con una comunicación bidireccional
Con el éxito actual de las RRSS, aparece el Social CRM, donde el cliente no solo se comunica sino que puede influir decisivamente en la marca
Beneficios derivados del uso de CRM
Ofrece un mejor servicio al cliente :
proporcoina un repositorio exhaustivo de información de cada cliente que permitirá ofrecer un nivel de servicio personalizado
Incrementa los ingresos :
propiciado por la capacidad de
anticiparse a las necesidades
de los clientes, de tal forma que las campañas de marketing son más eficaces al dirigirse al público objetivo. Además se logra
fidelizar
Venta cruzada :
propicia la venta de productos complementarios a los ya adquiridos, mediante la sugerencia
Genera una red colaborativa de empleados :
logra que toda la organización se centre en el cliente, ya que se facilita la información y procesos automatizados para trabajar de forma más eficiente y menos tediosa
Captación de nuevos clientes :
la base de información permite determinar el perfil de cliente al que puede dirigir sus campañas de marketing
Mejor planificación :
al disponer de herramientas de análisis se pueden conocer las causas del éxito o fracaso de las acciones pasadas, permitiendo llevar una planificación más adecuada de la estrategia futura
Tipos de CRM
Por funcionalidad
Analítico :**
orientado al conocimiento y a la toma de decisiones**. Se apoya en herramientas de datawarehousing, data mining o inteligencia de negocio
Operacional :
permite realizar las tareas cotidianas de la organización, integrándose con las herramientas de "back office" de la organización. Interactúa con la parte analítica
Colaborativo :
se encarga de proporcionar a los clientes los medios y herramientas para relacionarse con la organización por diferentes canales, permitiendo fidelizar a través de estrategias basadas en ofertas personalizadas.
Por tipo de implementación
CRM on-demand (SaaS) o CRM Cloud :
contratación de un servicio que mediante el pago de una cuota, permite disponer del uso del software CRM y la tecnología que lo soporta
CRM on-premise :
esquema tradicional de licenciamiento y uso del software. La organización adquiere las licencias que dan derecho al uso del programa y lo instala en servidores de su propiedad
Otras clasificaciones
PRM, Partner Relationship Management :
define las estrategias y procesos de negocio para mejorar las relaciones con los socios de una organización
ERM, Employee Relationship Management :
estretagias orientadas a mejorar las relaciones entre la organización y sus empleados, asistiendo a estos en sus tareas habituales y creando un entorno que estimula la participación
SRM, Supplier Relationship Management :
centra sus estrategias en la relación con los proveedores, y la gestión de las compras
E-CRM o CRM digital :
añade el correo electrónico y el SMS como nuevos canales de comunicación con el cliente
Evolución hacia Social-CRM
Con el auge de las RRSS se produce un cambio estratégico en el CRM tradicional, evolucionando hacia el Social CRM, que se centra en el
conocimiento del comportamiento social
del cliente en las distintas redes sociales.
No representa un nuevo canal de contacto
con el cliente sino que se constituye en una estrategia de análisis del comportamiento digital de los clientes
Se realiza una escucha activa y se evalúan las conversaciones en la plataforma 2.0 relacionadas con el cliente y sus opiniones sobre la competencia, nuestra organización, los productos, su capacidad de influencia
Respecto al CRM tradicional, aquí el cliente también puede crear contenido con capacidad de influencia sobre otros clientes y la propia organización
La
transparencia y el intercambio de información,
respetando la seguridad y la confidencialidad pueden incrementar la capacidad de una organización para
trabajar de modo más eficaz y prestar un mejor servicio
Fabricantes de soluciones CRM
Oracle
Oracle Sales Cloud :
combina estrategia móvil para agentes y responsables de ventas con análisis y previsiones de elevadas prestaciones. Dirigida a pequeñas y medianas empresas y enfocada a movilidad
Oracle Siebel CRM :
solución más completa, ofrece combinación de funciones de transacción, análisis y captación para gestionar todas las operaciones con los clientes
Oracle CRM on Demand
: se ofrece como SaaS e incorpora capacidades de Social CRM
Microsoft
Microsoft Dynamics CRM :
impulsa la productividad de las ventas y la efectividad del marketing gracias a las apreciaciones sociales, la inteligencia empresarial y la gestión de campañas en la nube, local o con combinación híbrida
Microsoft Dynamics CRM Online :
versión SaaS alojado por la propia Microsoft en sus centros de datos
SAP
SAP 360 Customers :
combina experiencia del CRM tradicional con los nuevos avances tecnológicos en materia de movilidad, cloud o social-media
SAP Business By Design :
orientado para pymes, es un sistema de planificación de recursos empresariales que se ofrece como SaaS, y que además de ERP, incluye CRM y SRM
Otros
SugarCRM :
vTiger :
de código abierto
Zoho CRM :
es SaaS indicado para autónomos y pymes
Salesforce :
orientado a procesos de venta para compañias B2B
Jive Software :
uno de los líderes en soluciones Social CRM
RightNow :