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[Aula 8] Schouten e McAlexander
Subculturas (Descobertas (A estrutura de…
[Aula 8] Schouten e McAlexander
Subculturas
Objetivos do artigo
- Apresentar a análise etnográfica da subcultura de consumo dos "new bikers", donos de motos da Harley-Davidson que formam parte da HDSC
- Falar sobre algumas considerações importantes sobre a metodologia de pesquisa relacionada a subculturas de consumo.
- Argumentar a favor da subcultura de consumo como uma categoria analítica importante para entender padrões de consumo utilizados pelas pessoas para se definirem em nossa cultura.
Descobertas
- A estrutura de uma subcultura
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Fox (1987) define como uma estrutura social concêntrica, de três níveis: o núcleo duro (quem se compromete com o estilo 100% do tempo), o núcleo mole (comprometimento menor, subordinados ao núcleo duro) e os "pretenders" que circundam esses núcleos e se abraçam a subcultura em momentos específicos (finais de semana, por exemplo)
Existem subgrupos que estruturam a subcultura, cada qual com sua hierarquia.
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Resumo da História
- Subculturas demonstram estruturas sociais hierárquicas complexas que refletem as diferenças de status entre seus membros individuais;
- Status é uma função que mostra o comprometimento
- Membros Hardcore: árbitros de significado e formadores de opinião
- Membros soft: importantes pelo suporte material e pela adulação aos hardcore
- Aspirantes: expressão de inveja que justifica as ações e investimentos dos núcleos centrais.
- Ethos da Subcultura (Valores compartilhados)
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Resumo da História
- Core Values: valores centrais da subcultura que permeiam todos os subgrupos e que são devem ser aceitos por todos os aderentes;
- Expressões desses valores através do consumo indicam as idiossincrasias culturais e socioeconômicas dos subgrupos
- O comprometimento com as marcas pode levar ao consumo em uma intensidade religiosa, o que pode elevar a marca ao status de ícone;
- A popularidade da marca é potencializada pelos comportamentos missionários dos membros entusiastas
- Transformando o "Eu": becoming a biker
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- A articulação das subculturas com instituições de marketing