Организация ИМК
Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Известный специалист по маркетингу Дэн Логан высказал предположение о том, что программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой ИМК во все маркетинговые функции. Другими словами, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями. Фирмы, пытавшиеся внедрить у себя ИМК, обычно использовали два основных варианта внутренней организации — управление сверху вниз (один руководитель координатор всех коммуникаций) и создание подразделений с перекрестными функциями (метод стирания границ). Андерс Гронштедт установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Управление пересекающимися функциями представляет собой процесс, при котором все отделы фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, при осуществлении ИМК поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара могут считаться целями всех подразделений с пересекающимися функциями. Возможное решение проблемы чрезмерной специализации состоит в применении метода так называемого генерального подрядчика, пионером в использовании которого стала Interpublic Group. За определенную плату агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами, имеющими различную маркетинговую специализацию, с целью взаимного дополнения предоставляемых ими услуг. В настоящее время из всех методов реализации программы ИМК метод использования генерального подрядчика является наиболее распространенным.