Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Маркетинговые коммуникации (Маркетинговые коммуникации на рынке XXI века…

- - - - Маркетинговая диагональ
        информационные технологии «скользят» по маркетинговой диагонали от продавца или производителя к дистрибуционному каналу и, в итоге достигают потребителя. Другими словами, власть на рынке непрерывно меняется в результате перемещения информации и технологий в цепи маркетинговой системы. Вместе с этим перемещается и власть на рынке. Маркетинговая диагональ используется главным образом как инструмент маркетингового и коммуникационного планирования. Выявляя, где в настоящее время располагаются информационные технологии, плэннеры могут понять тип конкурентных рамок, в которых существует компания. Использовать маркетинговую диагональ относительно просто. Во-первых, менеджеры компании должны определить, в каком месте маркетинговой диагонали, по их мнению, они находятся в настоящее время. Для этого нужно просто отметить на маркетинговой диагонали точку, в которой, как считают менеджеры, компания сейчас находится с точки зрения информационных технологий. На современном рынке, как мы уже говорили, информационные технологии находится у дистрибуционного канала.
        Выявив расположение современного рынка, менеджеры определяют, где, по их мнению, будут находиться информационные технологии в будущем.
        
        Ценность маркетинговой диагонали заключается в том, что она иллюстрирует изменения в ходе конкуренции компаний. Как уже говорилось, на традиционном рынке компании конкурируют на основе дифференциации товара или услуги.
        С другой стороны, участники современного рынка конкурируют на основе дистрибуции и каналов. Дисконтные карты, используемые в розничных магазинах по всему миру, с помощью технологии сканирования информации о покупках предоставляют местным торговцам данные о потребителях. Соответственно, благодаря информационным технологиям власть перешла от крупных компаний, торгующих фасованными товарами, которые не знают своих конечных потребителей, к розничным торговцам, которые их знают.
        На рынке XXI века компании конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов.
        Маркетинг на основе знаний и информации о потребителе, а также на основе углубления отношений с клиентом – это совершенно непривычный подход для многих компаний. Он меняет их представления о планировании маркетинговых и коммуникационных программ. Кроме того, он образует стержень нового подхода к планированию маркетинговых коммуникаций.
        
        Конкуренция на основе брендов и коммуникаций
        Если дифференциация товара, ценовая политика и дистрибуция действительно больше не являются жизнеспособными конкурентными стратегиями, то какая же стратегия остается для компании-участницы рынка? Наш ответ: это бренд и бренд-коммуникации. В большинстве случаев главным конкурентным преимуществом большинства компаний на рынке XXI века станет воспринимаемая ценность бренда, а не функциональные характеристики продуктов, поскольку их после создания можно быстро скопировать – например, цену, дистрибуцию и даже стратегии продвижения. Расширяя свою деятельность, продавец, с нашей точки зрения, должен конкурировать с помощью брендов, брендинга и бренд-коммуникаций. основным оружием компании в конкурентной борьбе станет ее возможность строить отношения с потребителями и потенциальными клиентами. А это обычно осуществляется через коммуникации и брендинг. очевидно, что интерактивный рынок XXI века основан главным образом на сотрудничестве, отношениях и диалоге, а не на контроле рынка, выгодах только для продавца и монологах. Как следствие, компания-участница рынка должна переосмыслить, заново проанализировать и переделать многие из своих стратегий и тактик брендинга и бренд-коммуникаций. Последние для традиционного и современного рынка были просто полезными инструментами, но на рынке XXI века они становятся важнейшими орудиями для всех компаний.
        
        Новые требования
        Первое изменение – это новое и более полное понимание бренда и того, как им следует управлять. Второе изменение – возрастание важности потребителя и данных о нем.
        
        Бренд
        Термин бренд или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо» .
        Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги. Возможно, один из самых известных примеров использования бренда связан с массовыми продажами крупного рогатого скота в середине XIX века (в США).
        способность компании сделать бренд ценным для потребителя действительно будет одной из основных задач бренд-коммуникаций на рынке XXI века.
        Вероятно, первый формальный подход к созданию брендов и брендкоммуникаций мы находим в работе Траута и Райса , в представлениях авторов о «позиционировании » в 1970-е /
        С самого начала наши знания о брендах и брендинге постоянно росли. В 1991 году Аакер написал свою основополагающую книгу о брендах и брендинге «Управление капиталом бренда» .
        
        Что касается более традиционного маркетинга, то обычно считается, что многие из современных концепций брендов и брендинга были сформулированы в Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, вместе с созданием компании Procter & Gamble. Возможно, наиболее знаменитый бренд Procter & Gamble – это мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет . Кроме того, именно Procter&Gamble разработал в 1930-х годах популярную ныне концепцию «бренд-менеджмента» . Этот подход к управлению брендами и брендингу привел к формированию многих маркетинговых, промо- и коммуникационных программ, которые сегодня используются компаниями всех типов по всему миру.
        
        1 more item...
        
        В середине 1980-х бренды стали «горячей темой» – не только в рекламе, маркетинге и коммуникациях, но и в общем бизнес-менеджменте и особенно в финансовых кругах. Этот интерес обусловливали два несколько противоречивых фактора.
        
        Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники
        
        Приобретение брендов «корпоративными налетчиками».
        
        2 more items...
- - - - Потребительское видение маркетинговых коммуникаций
        
        Стимулирование сбыта
        
        Реклама
        
        Дистрибуция
        
        Ценообразование
        
        Дизайн продукта
        
        Обслуживание покупателей
        
        Директ-мейл
        
        Рекламные материалы и фирменное оборудование в магазинах
        
        потребители и потенциальные клиенты не делают различия между рекламой и стимулированием сбыта, между директ-маркетингом и материалами и оборудованием в магазине и даже между рекламой, дистрибуцией и ценообразованием. Они просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и аспекты продукта/услуги, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми они сталкиваются. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Обычно они просто говорят: «Я получил (увидел) кучу всего от Sears (Kraft, IBM, Ford), и вот что это значит для меня! » потребители просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Все очень просто.
        
        Бренд коммуникации
        
        сообщения (продавец хочет, чтобы потребитель понял и запомнил что-либо о его продукте/услуге)
        
        стимулы (продавец хочет, чтобы потребитель сделал что-либо в отношении продукта/услуги, обычно в конкретных временных рамках)
        
        Сообщения – это долгосрочные действия, относящиеся к созданию бренда. Стимулы – краткосрочные действия, относящиеся к созданию бизнеса.
        
        Рекламщики, например, доказывают, что реклама оказывает долгосрочные воздействия на создание бренда, но одновременно заявляют, что реклама создает и продажи в краткосрочной перспективе. Подобным образом, специалисты по стимулированию сбыта знают, что их стимулирующие программы призваны создавать краткосрочные доходы, но все же утверждают, что стимулирование сбыта имеет долгосрочную ценность, поскольку создает капитал бренда с помощью потребителей. Мы классифицируем всю краткосрочную деятельность как создание бизнеса, поскольку она призвана оказывать немедленное воздействие на продажи. А долгосрочную деятельность мы классифицируем как создание бренда, поскольку она оказывает влияние на имидж и прочность бренда на протяжении времени.
- - - - Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной. Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.
        Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.
        
        Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак».
        
        Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда. (Дэвид Огилви).
        
        Бренд (от англ. Brand) - система информационных признаков предприятия, товара или услуги, обладающая свойствами непротиворечивости, самостоятельности, устойчивости и полноты. Эта система позволяет достигать высокого и устойчивого осознания со стороны потребителя, так что осознание одного аспекта бренда приводит к осознанию всего комплекса.
        Наибольшее значение для эффективности бренда имеет его внутренняя информационная структура, а не отдельные аспекты, такие как визуальный стиль, легенда или медиа-стратегия.
        
        Отличие бренда от торговой марки (ТМ).
        Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.
        Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
        Отличие бренда от товарного знака.
        Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.
        Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
        Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.
    - - Классификация брендов в соответствии со степенью доверия
        
        Идеальный бренд: Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами
        
        Реферативный бренд: В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории
        
        Соединительный бренд: Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения
        
        Выделительный бренд: Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей
        
        Классификация брендов по стратегической полезности
        
        Ведущий бренд
        
        Бренд, стремящийся завоевать свое место на рынке
        
        Нишевой бренд
        
        Глобальный бренд
  - - - Идентичность бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности
        
        Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.
        
        Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность
        
        Имидж, идентичность, позиция бренда
        
        Имидж: как бренд воспринимается сейчас,
        
        Идентичность бренда: мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься
        
        Позиция: часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до целевой аудитории средствами коммуникации
        
        Предложение ценности брендом
        Предоставление ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупке.
        
        Обеспечение доверия
        Бренд не всегда нуждается в том, чтобы стимулировать принятие решения о покупке. Иногда он играет роль поддержки для суббренда (nike - nike air jordan, Chevrolet - Chevrolet Lumma и т. п.) В каждом случае основная задача поддерживающего бренда состоит скорее в обеспечении доверия к суббренду, чем в предложении ценности.
        
        Итог - установление взаимоотношений между брендом и покупателем
        Взаимоотношения между брендом и покупателем могут основываться на совокупности положительных чувств, которые не могут быть достаточно концептуализированны предложениями ценности.
        
        Модель планирования идентичности бренда
        
        1. Стратегический анализ бренда
        
        Анализ покупателей
        
        Тренды
        
        Мотивация
        
        Неудовлетворенные потребности
        
        Сегментация
        
        Анализ брендов конкурента
        
        Имидж/идентичность бренда
        
        Сильные стороны стратегии
        
        Уязвимость
        
        Анализ бренда компании
        
        Существующий имидж бренда
        
        Наследие бренда
        
        Сильные стороны/возможности
        
        Организационные ценности
        
        Связи с другими брендами
        
        2. Система идентичности бренда
        
        Идентичность бренда: стержневая; расширенная
        
        Бренд как товар
        
        Границы товара
        
        Свойства товара
        
        Качество/ценность
        
        Сферы использования
        
        Пользователи
        
        Страна происхождения
        
        Бренд как организация
        
        Свойства организации (инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия)
        
        Локализация/глобализация
        
        Бренд как индивидуальность
        
        Индивидуальность (искренность, энергетика, сила)
        
        Взаимоотношения между брендом и покупателем ("друг-советчик")
        
        Бренд как символ
        
        Визуальные образы и метафоры
        
        Наследие бренда
        
        3. Предложение ценности; Доверие; Взаимоотношения между брендом и покупателем
        
        Предложение ценности
        
        Функциональные выгоды
        
        Эмоциональные выгоды
        
        Выгоды самовыражения
        
        Доверие
        
        Поддержка других брендов
        
        Взаимоотношения между брендом и покупателем
        
        1 more item...
        
        Ловушки идентичности бренда
        Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям.
        
        Ловушка имиджа бренда
        
        Ловушка позиции бренда
        
        Ловушка "стороннего наблюдателя"
        
        Ловушка фиксации на свойствах товара
    - - Позиция бренда
        
        Идентичность. Предложение ценности: стержневая идентичность; средства воздействия на идентичность; ключевые выгоды.
        
        Целевая аудитория: первичная; вторичная
        
        Активно осуществлять коммуникации: подкреплять имидж; усиливать имидж; рассеивать имидж.
        
        Создавать преимущество: Показатели конкурентного преимущества; показатели конкурентного паритета.
        
        Позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. Таким образом позиция бренда определяется пересечением трех полей – ценовой категории, характеристик продукта и имиджа, который формируется маркетинговым окружением бренда на рынке.
        
        Корпоративные инструкции по позиционированию содержат краткое описание бренда по ключевым направлениям, включая:
        
        социально-демографическое и психографическое профилирование ЦА
        
        ценовую стратегию бренда на рынке
        
        характеристики индивидуальности и преимущества бренда
        
        описание стратегической роли бренда в корпоративном портфеле
        
        перечень основных брендов-конкурентов на рынке
        
        Стратегии позиционирования
        В мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно указывает между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие бренда:
        
        потребность в категории
        
        образ марки (имидж бренда)
        
        портрет пользователя
        
        выгоды/преимущества бренда
        Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования.
        
        Стратегии позиционирования
        
        Стратегия центрового позиционирования: наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей.
        
        Стратегия дифференцированного позиционирования: формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристик бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Эта стратегия выгодна с финансовой точки зрения, а также бренд никогда не будет свергнут с лидирующей позиции другим, поскольку он и не занимает эту позицию. Например, малолитражный автомобиль Ford Kа можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».
        
        фокусирование позиции на характеристике продукта (ЦА – специалисты отрасли или если продукт представляет собой неосязаемую услугу)
        
        фокусирование на выгоде (явная выгода в отличие от конкурента)
        
        дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если существуют одинаковые преимущества с конкурентами, то следует выходить на уровень отличительных эмоций)
        
        Позиционирование в смежной товарной группе: наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес-фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха.
        
        Виды позиционирования:
        
        относительно потребителя («Фотоаппарат Kodak – с ним справится даже ребенок»)
        
        относительно продукта («Jaguar: четырехцилиндровый двигатель, 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Не удивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге»)
        
        относительно потребности («Volvo – твоя безопасность»)
- - - - Ф. Котлер характреризует эти инновации, ставшие реальностью в экономике США в последние десятилетия, следующим образом:
        
        в сфере розничной торговли - универсальные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины для продажи товаров одной категории, магазины круглосуточной торговли, глобальные розничные сети, торговые пассажи и сети закусочных быстрого обслуживания;
        
        в рыночной логистике - поставка товаров контейнерами, прямые поставки товаров от производителя и технологии перекрестной погрузки товаров и др.;
        
        в области управления качеством - технологии бездефектности товаров (zero defects), обеспечение качества уровня "шесть сигм" (sixsigma quality) и команды общего управления качеством (total quality management);
        
        в сфере продаж - новые каналы продаж: прямая рассылка, телефонный маркетинг, маркетинг по факсу, онлайновый маркетинг;
        
        изобретения на основе новых открытий в области физики, такие как телефон, радио, телевидение, компьютеры, мобильные телефоны, Интернет;
        
        в области финансов - кредитные карточки, покупка в кредит, гарантия возврата уплаченных за товар денег в случае возвращения его покупателями.
        
        Ценность ИМК
        Ценность для российских предприятий системы интегрирован-
        ных маркетинговых коммуникаций определяется тем, что она позво-
        ляет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать
        только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотно-
        шения с клиентом. Интегрирование маркетинговых коммуникаций
        позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения по-
        купки, при этом не только воздействовать на него, но и получать от-
        ветную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечивать
        создание прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются
        основным компонентом процесса, при помощи которого потребители
        отыскивают необходимые товары и услуги, а компании - целевые ау-
        дитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая при
        этом синергетический эффект.
        
        Дж. Росситер и Л. Перси предлагают под ИМК понимать:
        
        сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
        
        соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда, особое "макропозиционирование" бренда;
        
        интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и
        стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
        
        Схема этапизации вовлечения МК в систему ИМК в процессе развития бизнеса компании
        
        Этап I. Стихийное освоение компанией отдельных маркетинговых
        коммуникаций (рекламы, PR, прямого маркетинга) в связи с необходимостью формирования коммуникационного микса при выходе на рынок
        
        Этап II. Достижение эффективности в применяемых маркетинговых коммуникациях; выборка наиболее оптимальных для данного бизнеса коммуникационных технологий - рекламных, стимулирования дистрибьюторов и покупателей, выставочных
        
        Этап III. Построение PR-политики, обусловленное упрочением компании на рынке, повышением ее статуса и дальнейшим развитием
        
        Этап IV. Учет длительности истории компании позволяет выявить корпоративную идентификацию, выстроить систему родовых фирменных позиций: ценностных, социальных, профессиональных, коммуникативных, визуальных, - дополнить и усовершенствовать ее.
        
        Этап V. Осознание необходимости интегрировать маркетинговые коммуникации в единый комплекс, обладающий синергетическим эффектом, где все коммуникационные обращения компании во внутреннюю и внешнюю среду являются органичными частями интегрированной системы.
        
        Модели кастомизации
        
        Призовая модель ИМК:
        
        регистрация в базе данных потенциальных покупателей для систематического индивидуального предложения уникальных товаров и услуг;
        
        призовые программы;
        
        бесплатные путешествия и развлечения постоянным покупателям;
        
        торговые призы; призовые кредитные карточки и др.
        
        Договорная модель ИМК:
        
        заключение договоров о долговременном послепродажном обслуживании;
        
        договор о рассылках образцов товаров и каталогов по почте;
        
        электронные договоры на интернет-обслуживание;
        
        договоры на членство в закрытых клубах и т.д.
        
        Модель добавочной стоимости ИМК:
        
        индивидуальные программы возврата части стоимости покупки (постоянные покупатели, повторные покупки дорогостоящей техники);
        
        пониженный процент по потребительскому кредиту;
        
        купоны и другие формы индивидуального поощрения;
        
        компенсации;
        
        индивидуальные графики предоставления льгот и т.д.
        
        Образовательная модель ИМК:
        
        периодическое целевое обеспечение информацией о товарах и услугах, особенно новых;
        
        индивидуальные консультации о возможностях и качествах товаров-новинок;
        
        подписка на постоянное членство в программах;
        
        интерактивные торговые презентации;
        
        специализированные выставки, ярмарки и др.