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9.製品戦略 (- (製品・サービス分類 (生産財 (作業用消耗品 (洗剤, 石けん, 石炭, ペンキ, 灯油, 文房具, 機械油, 蛍光灯,…
9.製品戦略
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製品・サービス分類
生産財
商品を構成する原材料
原料
鉱産物
水産物
農産物
林産物
完成品の生産の主体となる、基礎製品
半製品
ある産業の最終製品であり、他産業の基本的な生産材料
鋼材
鋼管
鉄板
木材
皮革
ガラス
部品
蓄電池
点火プラグ
本質的に形を変えることなく、いくつかのものが合成されてできる製品
タイヤ
作業用消耗品
洗剤
石けん
石炭
ペンキ
灯油
文房具
機械油
蛍光灯
経営活動を円滑・迅速に行うために必要な製品
設備品
主要設備品
補助設備品
管理用具
事務設備、事務用補給品
コンピュータ機器
サービス商品
主体的サービス
対事業所サービス
情報
情報処理
通信事業
調査・広告
市場調査
広告業
物品賃貸
リース業
レンタル業
設備管理
警備
ビルメンテナンス
専門サービス
弁護士
会計士
税理士
公共サービス
医療
病院
社会福祉
介護サービス
廃棄物処理
ゴミの回収
リサイクル
対個人サービス
日常生活
駐車場
理美容
クリーニング
娯楽・スポーツ・文化
パチンコ
ゲーム
フィットネスクラブ
ビデオレンタル
宿泊・旅行
旅館
旅行業
ホテル
教育
学習塾
進学塾
資格受験予備校
サービス商品として独立しているもの。
例
旅館
理美容
飲食業
クリーニング
付随的サービス
商品などに付随して行われるもの
ビフォアサービス・アフターサービス
相談
修理
苦情処理
サービスの定義（AMA)
「販売のために提供される、あるいは商品販売に関連して提供される諸活動、利益、あるいは満足」
消費財
最寄品
生活必需品
日用品
食料品
買回品
靴、バッグ
家電製品
衣料品
装身具
専門品
自動車
高級家具
貴金属
物財とサービスの相違
物財
所有権の移転
ストック（資産）
諸資源そのものを交換
時間を超えて存在
空間を超えて存在
サービス
諸資源の機能を交換
機能のみ授受
フロー（支出）
ある一定時間に存在
ある一定空間に存在
消費財と生産財の比較
消費財
最終消費者
自己の家庭内で、直接消費使用する目的で購入
水平的・開放的市場
＜目的＞個人的消費満足
生産財（産業財）
法人組織
公共機関
利益をあげるために、企業や組織によって消費されたり、使用されたりする製品
垂直的・限定的市場
＜目的＞使用による利益
サービスの特性
生産と消費の同時性
サービスは提供されるその場その時に購入者が必要
供給拡大には、人材の確保が必要
異質性
サービスの質は標準化できない
提供者のスキル向上と一定の水準を保つ努力が重要
無形性
サービスは形がないので、購入以前に感知できない
口コミによるコミュニケーションが決め手
消滅性
サービスは一過性が強い
需給バランスを保つ努力が必要
製品ライフサイクル
製品ライフサイクルの４段階
成熟期
需要は飽和状態になり、利益も低下
メーカーや小売店間の競争が激化し、買い替え需要が中心に
衰退期
代替製品が登場
市場からの撤退を検討
成長期
新規参入してくる競合他社との競争が激化
後半には利益も増大
導入期
多くの場合赤字
認知度を高め、市場を開発
製品ライフサイクルとマーケティング戦略
延命策
新用途の開発
新市場の開拓
製品の改良
計画的陳腐化
デザイン・スタイル面の変更による陳腐化
流行遅れ意識の醸成による陳腐化
技術または機能・性能面での陳腐化
物理的な陳腐化
耐久消費財に多い
自動車
電気製品
プロダクト・ライフサイクル：PLC
製品ライフサイクル曲線
売上高
利益
製品差別化
イメージの差異
サービスの差異
物理的な差異
製品ミックス
製品ライン
製品の種類
メーカーのブランド
製品アイテム
サイズ
価格
色
味
ブランド
機能
品質保証
広告・販売促進
出所表示
商品識別
種類
適用範囲による分類
統一ブランド
個別ブランド
重要度による分類
主力ブランド
副次ブランド
地域による分類
地方ブランド
全国ブランド
同一ラインのブランド数による分類
単一ブランド
複数ブランド（マルチ・ブランド）
所有者による分類
プライベート・ブランド
ジェネリック・ブランド（ノー・ブランド）
ナショナル・ブランド
ダブル・ブランド
基本要素
ブランドネーム
ブランドの名前
ブランドマーク
言葉で言い表せないサインやシンボル、デザイン
ブランド・ロイヤルティ
①商標
拒否
②商標
不認知
③商標
認知
④商標
選択
⑤商標
固執
ブランド・エクイティ
５つの要素の水準を測定し、財務的に評価したもの
ブランド・ネームの認知度
知覚される品質
ブランド・ロイヤルティ
ブランド連想
所有権のある資産
財務的な評価方法
どれだけ企業の収益に貢献しているのか
新たに獲得するためにはどれだけの費用を要するのか
企業と消費者を結ぶ重要な指標
市場シェアから顧客シェアへ
包装
種類
商業包装
個装
工業包装
包装貨物の外装
箱、袋、樽などの容器に入れた状態
内装
機能
情報提供
量的規制
販売促進
包装＝「沈黙のセールスマン」
処理性・再使用性
内容保護
新製品開発
意義
プロセス
新製品の設計・開発
製品コンセプト化
製品の効用
便益
試作品のモニターによるテスト
テスト・マーケティング
地域・期間を限定した市場テスト
アイデアの選別・評価
事業化分析
市場調査
アイデアの評価項目
販売可能性
自社の強みの活用
開発可能性
既存製品との関係
採算性
商品化、市場導入
本格的な市場導入
新製品発表
アイデアの収集
社外の源泉
調査機関
各種研究機関
大学など
政府機関
競争企業
仕入先
業界・団体からの情報
取引先
社内の源泉
営業部門
企画・調査部門
提案制度
技術部門
トップ・マネジメント
顧客
クレーム
提案情報
新製品開発部門
ブレーン・ストーミング
製品ポジショニング分析
目的
自社製品の見直し
新市場参入
消費者の心の中における製品・ブランド間の相対的な位置づけを明確にする
カニバリゼーション
自社の製品同士がシェアを奪い合い、全体の売上や利益を損失してしまう現象
回避策
製品間での差別化の徹底
顧客に製品の違いを認識してもらう
顧客層を変化させる
製品ポジショニングの再検討
販売経路の変更
事例
時事
ユニバーサル・デザイン
「すべての人のためのデザイン」
バリアフリー ↔︎
高齢者や障害者にとっての障壁を取り除いて、健常者との生活上の差別をなくすことを目的とする
ロナルド・メイス
７つの原則
PL法
Product Liability（製造物責任法）
３つの「欠陥」
設計上の欠陥
製造上の欠陥
指示・警告上の欠陥
「製造業者」の定義
製造業者
表示製造業者
実質的製造業者
背景
消費者主権主義
製造業者の側が、因果関係や過失がないことを立証しなければならない
実務
商品のパッケージ・デザイン
ニーズ志向とシーズ志向の製品開発
ニーズ
消費者の求めている必要性
シーズ
メーカーのもっている特別な技術や材料
ブランドと商標
ブランド
ブランドネーム
ブランドマーク
商標
文字や図形、記号もしくは立体的形状などのことで、商品やサービスに用いられる「営業上の標識」のこと
リバイタリゼーション（プロダクト・エクステンション）
カルピス
日清チキンラーメン
商品コンセプトとネーミング
何を（ニーズ）（ベネフィット）
どのように
誰に（ターゲットの顧客）
顧客に伝えたい開発者の基本的な考え方やアイデアを、商品のもつ概念や主張としてメッセージにまとめたもの
顧客は製品を２回評価する
1.コンセプトの評価
ネーミング
2.