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MAPEANDO UNA POSICIÓN COMPETITIVA (Interpretación de los mapas de…
MAPEANDO UNA POSICIÓN COMPETITIVA
En un mundo tan competido en donde las innovaciones tecnológicas no se hacen esperar y pueden darle la vuelta al negocio con respecto a sus competidores:
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Las compañías se han visto obligadas a construir nuevas ventajas competitivas más rápido de lo que lo hacían con anterioridad debido a que la innovación impregna a la cadena de valor
Sin embargo, este proceso es inestable y la alta gerencia necesita más herramientas para analizar sistemáticamente sus ventajas competitivas y las de sus rivales
Las compañías han tenido que migrar de una ventaja competitiva a otra
crear nuevas ventajas competitivas y eliminar las viejas
y al mismo tiempo, coincidir con sus rivales
Esto es posible:
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Rastrear el precio del producto vs el beneficio del mismo a través del tiempo
Sin embargo, en muchas ocasiones los clientes no saben a ciencia cierta por lo que están pagado y los productores por lo que están cobrando...---> de esta manera es prácticamente imposible identificar posiciones competitivas
¿Cómo capturar gráficamente las posiciones competitivas para que sirvan de base para las discusiones de estrategia?
A través de un análisis estadístico con el fin de obtener un mapeo del posicionamiento del costo-beneficio y que tan competitivas pueden llegar a ser ese posicionamiento a través del tiempo.
De ésta manera la alta dirección podría utilizar una herramienta que ayude a analizar las estrategias de la competencia, tener un horizonte de mercados futuros y crear un escenario competitivo que permita al mismo tiempo tener a la compañía en la mísma página.
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Dibujando mapas de posicionamiento
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Definir el mercado
Primero se deben especificar los límites del mercado en el que está interesado.
En primer lugar: identifique las necesidades del consumidor que desea comprender. Debe lanzar una amplia red de productos y servicios que satisfagan esas necesidades, de modo que no se sienta atrapado por nuevos operadores, nuevas tecnologías o ofertas inusuales que cuiden esas necesidades.
En segundo lugar, elija el país o la región que desea estudiar. Lo mejor es limitar el alcance geográfico del análisis si los clientes, los competidores o la manera en que se utilizan los productos difieren ampliamente entre las fronteras.
Finalmente, decida si desea realizar un seguimiento de todo el mercado de un producto o sólo de un segmento específico,
Si usted desea explorar el mercado al por menor o al por mayor, y si usted va a seguir productos o marcas. Puede crear diferentes mapas cambiando estos marcos de análisis
Elija el precio y determine el beneficio primario
Una vez que haya definido el mercado, debe especificar el alcance de su análisis de los precios
Si se ha decidido implícitamente si estudiar los precios al por menor o al por mayor cuando se elige en qué mercado se centran, pero también debe considerar otros parámetros de precios.
Debe elegir si desea comparar los precios iniciales o los precios que incluyen los costos del ciclo de vida, los precios
Con costos de transacción o sin ellos, y los precios de ofertas desagregadas o agrupadas.
Estas opciones dependen del criterio que los clientes usan para tomar decisiones de compra en el mercado en estudio. Recuerde que debe ser coherente con la definición de precios que utiliza mientras recopila datos.
La identificación de los beneficios primarios
El beneficio que explica la mayor cantidad de variación en los precios - puede ser complicada.
Un producto ofrece varios beneficios: funciones básicas, características adicionales, durabilidad, facilidad de uso, estética, facilidad de uso y pronto.
Las empresas usualmente diferencian los productos concentrándose en un beneficio diferente al que hacen los competidores. Sin embargo, el éxito de las estrategias depende del Valor que los clientes, no las empresas, ponen en las características.
Para determinar ese valor, primero debe elaborar una lista de los beneficios ofrecidos por todos los diferentes productos o marcas en el mercado y reunir datos sobre cómo los clientes los perciben
Trazar posiciones y dibujar la línea de precio esperado.
Cuando haya identificado el beneficio primario, estará listo para dibujar un mapa de posicionamiento trazando la posición del producto (o marca) de cada empresa en el mercado de acuerdo con su precio y su nivel de beneficio primario.
Tales mapas de posicionamiento pueden ser una simplificación excesiva, pero muestran la posición relativa de los competidores en una escala común.
Se debe dibujar la línea de precio esperado, es decir, la línea que mejor ajusta los puntos del mapa. La línea muestra cuántos clientes esperan pagar en promedio para obtener diferentes
Niveles del beneficio primario.
La pendiente de la línea indica cuánto más un cliente es probable que pague por un nivel más alto del beneficio primario. Puede encontrar la línea que mejor ajusta los datos tomando la pendiente asociada con la porción de la ecuación precio-beneficio que vincula el beneficio primario con los precios
Las empresas colocan un producto o marca por encima de la línea para maximizar los beneficios.
Pueden hacerlo:
aumentando el precio en el corto plazo.
al atraer a los clientes a que paguen un precio más alto por los beneficios secundarios deseables.
pueden colocar sus ofertas por debajo de la línea para maximizar su cuota de mercado
simplemente cotizando menos de lo esperado,
o pueden disminuir algunos beneficios secundarios para atraer clientes sensibles a los precios.
A veces, los atributos secundarios de un producto pueden realmente reducir su precio por debajo de lo que la gente normalmente pagaría por ese nivel de beneficio
Interpretación de los mapas de posicionamiento
Los mapas de posicionamiento ayudan a las empresas a penetrar en la niebla que envuelve el panorama competitivo.
Pueden señalar los beneficios que los clientes valoran,
ubicar espacios desocupados o menos competitivos,
identificar las oportunidades creadas por los cambios en la relación entre el beneficio primario y los precios, y permitir que las compañías anticipen las estrategias de los rivales.
Cuando se interpretan en el contexto de la industria y el conocimiento del cliente, ayudan a explicar por qué los productos y las marcas de algunas empresas obtienen mejores resultados que otro
s
Valoración de los beneficios intangibles.
Muchas empresas, especialmente en los mercados industriales, buscan retener clientes ofreciendo beneficios intangibles. Para ello, gastan una gran cantidad de dinero para ofrecer servicios complementarios sin saber si los clientes los quieren lo suficiente para pagar por ellos.
Esto a menudo demuestra ser un drenaje en los recursos corporativos. Las empresas pueden obtener beneficios secundarios intangibles
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Anticipando cambios en el valor de los beneficios.
Las empresas pueden emplear la ecuación precio-beneficio para superar a los rivales en los mercados donde los consumidores siguen exigiendo beneficios diferentes.
Una vez que han identificado qué beneficios atraen a los clientes, los ejecutivos pueden usar la ecuación para decidir qué características desarrollar, a qué costo y cuándo deben crear el siguiente diferenciador
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Encontrar caminos de menor resistencia.
Para ampliar el uso de los mapas de precios-beneficios, las empresas pueden enviar más datos a la mezcla. Un mapa que incluye las ventas unitarias y el crecimiento de las ventas, por ejemplo, puede ayudar a las empresas a identificar áreas con escasa competitividad intensidad
Prevención de rivales.
Las empresas pueden usar mapas de precios-beneficios para predecir la intención estratégica de sus rivales y para encontrar formas de costear los costos.
Un mapa de precios y beneficios hace sonar a las advertencias tempranas, sugiere respuestas a amenazas competitivas y abre las mentes de los ejecutivos a muchas posibilidades. Como todos los marcos de estrategia, no es una bala de plata.
Las razones detrás de los cambios en las posiciones competitivas, y los ejecutivos deben utilizar sus conocimientos de la industria para interpretarlos y llegar a las estrategias correctas.
En última instancia, sin embargo, los mapas de precios-beneficios permiten a los ejecutivos tomar decisiones basadas en los hechos y evitar el atractivo fatal de la ilusión
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