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Etude Marketing (Etudes marketing : Objectifs (Pourquoi fait on des études…
Etude Marketing
-
Introduction
La segmentation de marché
- "Consommateur aux besoins hétérogène dans des sous-groupes aux besoins homogènes."
- Préalable à la segmentation "Questionnement ?"
- Variables de segmentations ?
Types d'acteurs sur le marchés :
:Les client, les producteurs, les distributeurs, les influenceurs, la demande, les régulateurs.
Processus de segmentation
- Identifier et définir le marché
- Définir les critères de segmentation
- Recueillir de l'information sur les consommateurs
- Définir le profil
- Cibler les segments choisis
Ciblage
(découle de la segmentation)
A connaitre : Taille, Croissance, Accessibilité, Situation concurrentielle
--> Rentabilité
Types de ciblages :
- Marketing de masse
- Marketing ciblé
- Marketing personnalisé
Le positionnement :
se traduit par le mix marketing (4P)
Promotion, price, product, place
Image de marque
Voir les étapes du positionnement
Etudes quantitatives
Questionnaire
- Elaboration du questionnaire:
...Objectif, être motivant et encourageant....
Types de questions :
- Fermée, dichotomique, Réponses multiples, classement, fermées à choix multiples, fermées d'intention, ouvertes numériques.
Echelles d'aptitude :
- Sémantique différentielle d'Osgood :arrow_right: Opposition de mots
- De Lickert : "1=Pas du tout d'accord" à "7=tout à fait d'accord"
- Niveaux de mesures (ex : Fifa 2008)
Nominale = Lettre de groupe
Ordinale = Classement
Intervalles = Points
Conception du questionnaires
- Lister les informations à collecter
- Rédaction des questions puis mise en ordre
- Construction du questionnaire en entennoir (larges, neutre puis nécessaires)
Formulation des questions
- Faut-il une ou plusieurs question?
- Pensez à l'expérience de la personne?
- Mémoire des informations recherché?
- L’interrogé va t-il donner la réponse.
- Question compréhensible.
Recommendations :
Attention au biais :arrow_right:
Biais de formulation, de réponse.
Effet halo, effet de désirabilité social.
Structure du questionnaire :
- Introduction
- Corps du questionnaire
- Fiche signalétique
- Conclusion
Enquête auto-administrée :
- Avantages : Nbre élevés de répondant, adaptée aux études en grand nombre.
- Limites: taux de réponse faible, biais sur l'échantillon, délai de retour.
Approche qualitative
Ici on cherche à comprendre la logique social des acteurs.
Etude sur un petit nombre donc grande diversité désirée. Logique interprétative.
Différentes échelles:
Macro-sociale, méso sociale, micro-sociale, micro-individuelle, neuro-biologique.
Principe de généralisation fondée sur la preuve par l'occurence.
Les différents types d'études qualitatives
La pré-enquête
L'enquête d'exploration qualitative
L'enquête d'évaluation
L'enquête prospective
L'enquête qualitative postquantitative
Recueil de l'information
La méthode de l'entretien
- Types non - semi ou directif
- Veiller à l'organisation
Transcription de l'entretien
Guide d'entretien
Phase introductive
Phase de centrage
Phase d'approfondissement
Phase de conclusion
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La netnographie
= Etudes des actes de communications d'une communauté de marque virtuelle.
Avantage = Données facile à obtenir
Inconvénients= Accès difficile à l'identité réelle, Pas d'accès au contexte.