Comportamento do consumidor
Estudo de como as pessoas selecionam, comprar, usam e descartam bens, serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos.
O comportamento de compras é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais.
Fatores sociais: grupos de referências, família, papeis sociais e status influencia os padrões de compras.
Fatores pessoais: as decisões de compra também são influenciadas por idade, ocupação e situação econômica, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
Fatores culturais: a cultura, subcultura e classes sociais afetam o comportamento de compras.
Subcultura: são identificações e socializações mais especificas de seus membros. Como nacionalidade, religião, grupos raciais.
Classes sociais: sistema que divide as pessoas conforme sua renda. Apresentam preferências por produtos e marcas.
Cultura: principal determinante de desejos e comportamento de indivíduos.
Profissionais de marketing elaboram programas específicos para as subculturas influentes.
Profissionais de marketing devem entender a cultura de cada país para saber como posicionar seus produtos nesses países.
Profissionais de marketing devem compreender as preferências de cada grupo social em questões de produtos, marcas e meios de comunicação.
Família: organização de compras de produtos de consumo mais importante. Existem 2 tipos de famílias:
Grupos de referência: exercem influência direta ou indireta sobre atitudes e comportamento das pessoas.
Papeis e status: a posição de uma pessoa é determinada por seu papel (atividades que ela deve realizar), cada papel possui um status
Grupos secundários: grupos religiosas e profissionais.
Grupos apiracionais: aqueles que se deseja pertencer.
Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
Grupos dissociativos: aqueles que possuem valores e comportamentos rejeitados.
Família de orientação: pais e irmãos.
Família de procriação: cônjuge e filhos.
Ocupação e situação econômica: a ocupação define o grau de interesse que um grupo possui em um determinado produto. A escolha de marcas e produtos são afetadas pela situação econômica.
Personalidade e autoimagem: nossas características influenciam nosso padrão de compra. As pessoas tendem a comprar marcas que possuem uma personalidade parecida com a sua.
Idade e estágio no ciclo da vida: moldam os padrões de consumo conforme os indivíduos passam por mudanças em suas vidas.
Estilo de vida e valores: as marcas estabelece relação entre seu produto e o modo como as pessoas vivem suas vidas. Estilos de vida são moldados por restrição monetária e restrição de tempo.
Principais fatores psicológicos: 4 fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos estímulos de marketing. São eles: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
Aprendizagem: é a mudança do comportamento das pessoas por causa de experiências. Os profissionais de marketing podem criar demanda do produto ao combinar impulsos, sinais e reforço positivo.
Percepção: processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações recebidas. As pessoas possuem percepções diferentes da mesma coisa por 3 causas:
Motivação: seres humanos possuem necessidades, uma necessidade se torna uma motivação quando leva uma pessoa a agir. Existem 3 teorias principais sobre a motivação.
Memória: processo construtivo.
Maslow: as necessidades humanas seguem uma hierarquia, das mais urgentes para menos. A disposição seria necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, estima e autorealização.
Herzberg: existem 2 fatores, os insatisfatores e os satisfatores. A ausência dos insatisfatores não é suficiente sem os satisfazeres.
Freud: as forças psicológicas que formam o comportamento são inconscientes e não é possível compreende-las.
Distorção seletiva: tendência de transformar uma informação em significados pessoais e interpreta-las do nosso modo.
Retenção seletiva: propensão a se lembrar de informações que endossam suas crenças e atitudes.
Atenção seletiva: as pessoas selecionam o que prestar atenção.